Source: Red Star Capital Bureau
Selon China Feihe (HK: 06186) au premier semestre de 2022, ses revenus de janvier à juin étaient de 9,673 milliards de yuans, une baisse en glissement annuel de 16,2%; diminution de l'année de 39,7%.
Pour les grues volantes de la formule principale des préparations pour nourrissons, le signal supérieur de l'activité de lait en poudre pour nourrissons peut être apparu.
Source: Rapport financier des entreprises, Red Star Capital Bureau
La raison derrière cela est également évidente: d'une part, le taux de natalité de la Chine est constamment en baisse. Selon les données du Bureau chinois des statistiques, le taux de natalité de la population chinoise est passé de 14,57% en 2012 à 7,52% en 2021 et la population biologique en 2021 est de 10,62 millions, et la population biologique est de 10,62 millions. Comparée à 12 millions en 2020, 1,38 million.
Source: National Bureau of Statistics, Red Star Capital Bureau
D'un autre côté, l'industrie du lait en poudre pour nourrissons est également compétitive. Selon Nielsen Data, au premier semestre de 2022, la part de marché du marché du lait pour bébé de Feiheyou était proche de 20%, indiquant que la part de marché de Feihe au premier semestre de cette année n'a pas augmenté; en fait, dans Le quatrième trimestre de 2021, il a commencé à décliner.
Source: Nielsen Zero Research Data, Red Star Capital Bureau
Pour Feihe, si vous voulez continuer à obtenir une reconnaissance en capital, vous avez besoin de nouvelles histoires à raconter.
En 2021, Feihe a lancé quatre produits de lait fonctionnels en poudre adulte en une seule fois. La direction a déclaré que la taille du marché du lait en poudre adulte est de 20 milliards de yuans et qu'il devrait augmenter de 10% cette année. Dans l'annonce de la performance précoce annoncée au premier semestre, Feihe a exprimé son optimiste quant à l'activité de lait en poudre pour adultes, soulignant que la population chinoise de plus de 60 ans a dépassé 260 millions et que le marché du lait en poudre adulte était énorme.
On peut voir que Feihe veut utiliser le lait en poudre adulte comme "deuxième courbe de croissance" d'une entreprise. Mais à l'heure actuelle, que ce soit la taille du marché, l'espace de profit, la reconstruction des canaux ou la concurrence du marché du lait en poudre adulte, la "victoire" de Feihe n'est pas grande.
(une)
L'espace du marché des produits "non-Need" est limité
Le public du lait adulte en poudre est énorme, il n'y a aucun doute.
Selon les données du National Bureau of Statistics, à la fin de 2021, la population de l'âge du travail âgé de 16 à 59 ans était de 882 millions, représentant 62,5% de la population nationale; 267 millions de personnes de plus de 60 ans et plus, comptabilité pour 18,9% de la population du pays.
Cependant, contrairement au lait en poudre pour nourrissons, du point de vue des besoins des utilisateurs, le lait en poudre pour nourrissons est essentiellement "rigide" pour chaque famille nouveau-née, et le lait en poudre adulte peut être remplacé par un solide remplacement et n'appartient pas à des produits "juste besoin".
Les données publiques montrent que l'échelle actuelle du lait en poudre pour adultes en Chine est d'environ 20 milliards de yuans, et l'échelle de vente du lait en poudre pour nourrissons en 2018 est de 222,1 milliards de yuans. Un.
Par conséquent, bien que le nombre de groupes adultes soit énorme, l'espace d'imagination de produit de lait "non nécessaire" est également très limité.
(deux)
La rentabilité du produit "prix à bas prix" est limitée
Une grande partie de la raison du succès de Feihe est que le produit est "cher".
Le président de Feihe, Leng Youbin, a dit une fois à côté: "Le lait en poudre de feihe est replié en un prix kilo, le plus cher au monde." Il a également déclaré: "La cognition des consommateurs est bonne ou coûteuse. Bien que Feihe ait également un produit de lait en poudre de moins de 200 yuans, les consommateurs ne l'achèteront pas."
Au fur et à mesure que le prix des produits Fei Crane augmentait, la marge bénéficiaire brute des entreprises a également augmenté. Le rapport financier montre que la marge bénéficiaire brute de l'entreprise est passée de 54,6% en 2016 à 72,5% en 2020 (la marge brute de lait en poudre pour nourrissons a atteint 74,1%), tandis que la marge bénéficiaire brute des pairs était principalement d'environ 40%, et la La marge bénéficiaire brute de Feihe était loin. Gao Tong.
Source: Rapport financier des entreprises, Red Star Capital Bureau
Les parents sont prêts à acheter du lait en poudre pour les nouveau-nés, car les parents pensent généralement que le cher est bon. Mais cette logique est placée sur le marché du lait en poudre adulte.
Selon les statistiques du Huajing Industrial Research Institute, de 2016 à 2021, le prix du lait moyen d'âge et de lait âgé est passé de 92,24 yuans / kg à 100,1 yuans / kg; tandis que le prix du lait en poudre pour nourrissons a augmenté de 166,28 yuans / kg à 211,58 yuans / kg.
Source: Huajing Industrial Research Institute, Red Star Capital Bureau
Cela montre que le prix du lait moyen et du lait âgé est non seulement moins cher, mais aussi l'augmentation des prix est relativement faible. La plupart des consommateurs ne veulent pas recevoir des prix élevés sur le lait adulte en poudre.
Si Feihe veut agrandir l'échelle du lait adulte et veut le même profit que le lait de bébé en poudre, il aura besoin de plus de livraisons. Les entreprises deviennent plus difficiles et il est extrêmement difficile d'atteindre un profit à grande échelle.
(Trois)
Les avantages des canaux mère et nourrisson ne sont plus
Les ventes de lait pour nourrissons dépendent principalement des canaux hors ligne, en particulier des magasins maternels et nourrissons hors ligne. Selon le rapport financier de Feihe, à la fin de 2021, Feihe a principalement vendu ses produits par le biais de plus de 2 000 clients hors ligne (couvrant environ 110 000 points de vente au détail).
Les données de Nielsen montrent que les magasins de mère et de nourrisson remplacent rapidement les canaux grand public pour que Shang Chao devienne du lait en poudre pour nourrissons. De 2011 à 2020, la proportion de canaux de magasin maternel et infantile est passé de 33% à 69%. 44% ont chuté à 10 %
Mais le lait en poudre pour nourrissons est complètement différent de la structure du canal du lait adulte en poudre. Selon les données de l'indice de consommation Kaidu, les achats en ligne actuels sont le plus grand canal d'achat pour le lait en poudre pour adultes. année. C'était de 20,3% et 18,8%, et le taux de croissance de l'année sur les ventes était respectivement de 1,9% et 8,2%.
En d'autres termes, Feihe est un lait en poudre pour adultes et ne peut pas utiliser les avantages des magasins de mère et de bébé qui est établi depuis de nombreuses années. Au contraire, Feihe doit présenter de nouveaux concessionnaires et points de vente pour promouvoir le lait de poudre pour adultes.
Les avantages du canal d'origine ne peuvent pas être soulignés, et tout est submergé. Ce processus est destiné à être long et peut ne pas être efficace.
(Quatre)
Le marché du lait en poudre adulte est farouchement compétitif
Du point de vue de la concurrence du marché, il existe de nombreux acteurs du marché du lait pour adultes et la concurrence est très féroce. Selon les données de recherche des recherches d'ICBC, le revenu du lait de lait adulte de Feihe en 2021 était d'environ 700 millions de yuans. Selon les données du Foresight Industry Research Institute, au premier trimestre de 2019, les cinq premières ventes au détail de marques de lait en poudre pour adultes en Chine étaient Nestlé, Michazo, Deyun, Yili et Mengniu; la part de marché a atteint 55,7%, et la La concentration de l'industrie était élevée.
Source: Foresight Industry Research Institute, Red Star Capital Bureau
Du point de vue des données TMALL, selon le Magic Mirror Market Intelligence, dans la liste des 618 ventes de cette année, la concurrence de lait pour adultes est féroce, classant les cinq premiers des ventes totales de 64,17% et Feihe classées 12e.
Source: Magic Mirror Market Information, Red Star Capital Bureau
Du point de vue des données sur la plate-forme de médias sociaux, selon les données de collecte de données, les ventes de Feihe dans la plate-forme de médias sociaux E -Commerce (Douyin + Kuaishou) en 2021 n'ont pas non plus entré dans les dix premiers, avec une part inférieure à 1%; et au premier trimestre de 2022, seulement 1,1%.
En revanche, la part de Menngniu en 2021 était de 2,7%, et au premier trimestre de 2022, elle est passée à 17,4%, juste derrière Yili dans les deux premiers.
Source: Gaogou Data, Red Star Capital Bureau
À l'heure actuelle, le lait de lait adulte de Feihe n'occupe pas une position avantageuse par rapport aux acteurs du marché; sous la concurrence féroce du marché, ce n'est pas beaucoup de temps pour Feihe.
sommaire
L'industrie du lait en poudre dans le nourrisson entre dans l'hiver froid. Feihe veut chercher la "deuxième courbe de croissance" d'une entreprise à travers du lait en poudre pour adultes. Cette histoire est belle; la "victoire" de Crane n'est pas grande.
Red Star News Reporter Liu Yan Fan Di
Edit Yu Dongmei Yang Cheng
(Téléchargez Red Star News, il y a des prix dans le rapport!)
