"Jamais de réductions", Andema lâcha prise.
Entre les marques de sport nationales et étrangères, il y a toujours eu une chaîne de mépris ancrée par le prix et le positionnement.
Si vous prenez comme critère des marques internationales de première ligne telles que Nike et Adidas, Under Armour s'est donné une position bien supérieure à cette ligne.
Après avoir ouvert son premier magasin à Shanghai en 2011, Under Armour a ouvert plus de 400 magasins en Chine. Ils sont essentiellement situés dans les principaux quartiers d'affaires des villes de premier et de second rang: le magasin phare sur les deux étages de Huaihai Road à Shanghai, à côté des magasins phares de Nike et Adi; plusieurs magasins à Guangzhou sont situés dans de grands centres commerciaux tels que TaiKoo Hui et Tianhe City; Beijing Wangfu Central est ouvert Dans le plus grand magasin phare d'Under Armour Asie.
En plus des implications psychologiques d'occupation du centre-ville, il y a aussi la grande froideur apportée par le prix. Ceci est défini comme «la marque préférée de l'entraîneur», une veste de sport coûte près de 1000 yuans et le prix n'est pas réduit.
Mais à partir de 618 cette année, Under Armour a affiché les têtes des joueurs de volley-ball Zhu Ting, Dushi Johnson et la star du basket Curry dans le magasin phare de Tmall, et a ajouté une ligne de slogan en dessous que "devenir plus fort dépend de mon choix". Mais par rapport à «devenir plus fort», ce qui est plus attrayant, c'est le rabais rare: 50% de réduction, et certains produits sont même aussi bas que 2-3%.
Jusqu'à présent, le magasin phare Under Armour propose toujours une réduction de «20% de réduction».
Le marché chinois sous discount devient le seul point positif
Le relâchement d'Under Armour sur le marché chinois est bien compris - les remises lui ont apporté l'un des rares points positifs du rapport sur les résultats du deuxième trimestre 2020.
Bien qu'elle n'ait pas divulgué les performances spécifiques du marché chinois dans le rapport financier, Under Armour avait précédemment déclaré qu'elle avait connu une reprise rapide sur le marché chinois au deuxième trimestre et que les ventes globales de magasins hors ligne en mai avaient dépassé celles de l'année dernière. Le taux de croissance apporté par les remises en ligne est encore plus élevé. Le 1er juin, Under Armour a ouvert la vente pendant seulement 9 minutes, et le chiffre d'affaires a dépassé toute la journée de l'année dernière; le 18 juin, le volume des ventes d'une journée a augmenté de près de trois chiffres en glissement annuel; Au cours de la période 618, les ventes globales ont augmenté de plus de 50% d'une année sur l'autre.
L'étiquette «high cold» d'Under Armour aurait dû être arrachée il y a longtemps.
«Très froid» fait référence au prix.
Xiaoer de Tmall, qui est en charge des catégories sportives, a déclaré à E-commerce Online que l'action de réduction d'Under Armour est un moyen de repositionner.
Under Armour était positionné plus haut que Nike dans le passé et sera désormais transformé en une référence par rapport aux marques internationales de second rang telles que Puma.
"Under Armour a enfin trouvé sa propre gamme de prix chinois." Aux yeux des initiés de l'industrie, les remises Under Armour n'auront pas d'impact sur la valeur de la marque comme le font les autres marques en raison de la liquidation des stocks. Pour Under Armour, les remises sont un retour de valeur. "Ses prix sont trop éloignés chez nous et à l'étranger. Si vous achetez 5 pièces à 1000 yuans aux États-Unis et 1 pièce en Chine à 1000 yuans, les consommateurs n'auront pas l'impression que le prix a baissé, mais que les prix chinois sont finalement revenus à la normale."
Par rapport à la reprise du marché chinois, la performance des autres marchés n'est pas optimiste.
Sous linfluence de lépidémie, bien que la plupart des magasins hors ligne aient repris leurs activités, la fermeture de magasins au cours des mois précédents a fait chuter les ventes du deuxième trimestre 2020 dUnder Armour de 41% sur un an et sa perte nette a doublé dune année sur lautre. Ce résultat a dépassé les attentes des analystes: lors de la publication du dernier rapport trimestriel, Under Armour prévoyait que le chiffre d'affaires de ce trimestre chuterait de 50% à 60%.
La réalité est bien plus maigre que prévu: Under Armour prévoit également que le chiffre d'affaires pourrait continuer à baisser de 20 à 25% au second semestre 2020, et que la baisse au quatrième trimestre sera encore plus importante.
Fuites d'air de tous les côtés
Depuis janvier 2020, le cours de l'action Under Armour est passé de 21,85 $ à 9,93 $, soit une baisse de plus de la moitié.
C'était autrefois la troisième plus grande marque de sport au monde, mais elle a maintenant perdu sa réputation: en termes de valeur marchande, elle est déjà sur cinq. Au premier rang se trouvent Nike (121,1 milliards de dollars), Lululemon (42,7 milliards de dollars), Adidas (27,9 milliards de dollars), Anta Sports (204 milliards de dollars HK, environ 26,3 milliards de dollars américains) et la société mère de Vans, VF Group (23,1 milliards de dollars américains).
La baisse des performances en est la principale raison, mais la «crise» n'est pas seulement l'épidémie.
Dès le premier trimestre 2017, Under Armour a subi une perte pour la première fois depuis son introduction en bourse. Au cours des trimestres suivants, son chiffre d'affaires sur le principal marché nord-américain a continué de baisser.
Le 28 juillet, Under Armour a reçu un avis Wells de la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis car Under Armour pourrait avoir des problèmes de comptabilité dans ses ventes du troisième trimestre 2015 au quatrième trimestre 2016. En termes simples, la SEC soupçonne Under Armour d'avoir détourné les performances futures pour se blanchir afin d'améliorer le rapport financier et les performances.
Les produits et les porte-parole qui avaient l'habitude de stimuler la croissance des performances sont actuellement difficiles à jouer.
Le cercle sportif a parlé de la capacité d'Under Armour à «connaître les gens avec un il brillant»: lorsque Nike et Adidas se disputaient des athlètes vedettes à des prix exorbitants, Under Armour dépensait moins de paris budgétaires sur de jeunes joueurs relativement bon marché mais plus prometteurs. .
En 2013, Under Armour a signé Curry à la veille de l'explosion. En 2014, après que Curry a remporté le MVP, ses moments forts étaient presque sur la même piste que Under Armour. C'est comme si Nike avait signé Jordan en 1984, mais il n'aurait peut-être pas pensé avoir signé 74% des stars de la NBA et commis les mêmes erreurs que ses adversaires, permettant à Under Armour de réussir.
Curry a apporté une influence et des revenus considérables à Under Armour. L'analyste de Morgan Stanley, Jay Sole, a déclaré qu'en 2015, les ventes des chaussures de basket-ball Andema approuvées par Curry avaient augmenté de 350%. L'année dernière, Under Armour a vendu Curry 6 exclusivement le Tmall Super Brand Day, et il a été épuisé quelques secondes après son lancement.Le même jour, le magasin phare Under Armour a gagné plus de 200000 abonnés.
Mais Curry, connu sous le nom de "Glass Man", a subi des blessures au pied constantes. Selon des statistiques incomplètes, la cheville de Curry a été foulée 14 fois après sa première entorse en 2010. En mars de cette année, Curry est revenu après avoir raté 127 jours et 58 matchs. En conséquence, affectée par l'épidémie, la NBA a été suspendue. L'absence de Curry et la suspension de la saison NBA ont signifié qu'Under Armour a perdu de nombreuses occasions de faire de la publicité pour les chaussures.
Des problèmes de comptabilité et de porte-parole ont rendu Under Armour, qui était déjà en récession, encore plus de maux de tête - il a non seulement annoncé qu'il réduirait les dépenses d'exploitation de 325 millions de dollars en 2020, mais a même commencé à «vendre» des actifs.
En 2016, Under Armour et l'Université de Californie à Los Angeles (UCLA) ont signé un contrat de parrainage de 15 ans d'une valeur totale de 280 millions de dollars américains, ce qui en fait le plus grand parrainage de chaussures et de vêtements de l'histoire de l'American College Sports Association. La même année, Under Armour a également acheté l'application sportive MyFitnessPal. Depuis le deuxième trimestre de cette année, Under Armour n'est pas seulement à la recherche d'acheteurs pour l'application, mais se prépare également à mettre fin à son parrainage de vêtements à l'UCLA.
Devenez un "professionnel", mais refusez de devenir un "professionnel"
La plus grande gloire d'Under Armour a eu lieu entre 2010 et 2016, lorsque le cours de l'action a augmenté plus rapidement que Nike.
En prenant 2014 comme point de démarcation, Curry a remporté le championnat cette année et Under Armour a dépassé pour la première fois les ventes d'Adidas en Amérique du Nord, devenant ainsi la deuxième plus grande marque de sport. Depuis trois années consécutives, le cours de l'action Under Armour a augmenté deux fois celui de Nike.
La plupart des consommateurs chinois l'ont remarqué précisément à cause de l'influence de Curry et de ses progrès rapides sur le marché des capitaux.
En plus de signer des stars du sport, Under Armour s'est avéré, mais aussi parce qu'il a créé une nouvelle catégorie de sport.
Nike et Adidas, leurs anciens partenaires, se sont battus pendant de nombreuses années, mais personne n'a fait la catégorie des collants, et Under Armour a commencé dans ce domaine très subdivisé, et il vient de déchirer un trou.
Maintenant, quand tout le monde parlera de l'histoire du développement d'Under Armour, ils parleront de la sensation collante du T-shirt en coton trempé de sueur après les exercices du fondateur Kevin Plank. "Le coton est notre ennemi", cet athlète qui était autrefois le capitaine de l'équipe de football universitaire, tous les produits développés par la suite sont en nylon, serrés, absorbant et améliorent les performances sportives.
Under Armour a ouvert une piste professionnelle, et a un bon tour sur cette route. Qu'il s'agisse de magasins hors ligne en Amérique du Nord ou en Chine, Under Armour publiera toujours des photos des porte-parole des athlètes. Par rapport à la stratégie athlète + célébrité de Nike et d'Adidas, les premiers porte-parole d'Under Armour sont tous des athlètes professionnels. Outre Curry, Il y a le joueur de rugby Tom Brady, le joueur de golf Jordan Spieth et le gros dur Rock Johnson parmi les stars d'Hollywood. Même les modèles du magasin auront l'air plus forts que Nike ou Adidas.
Cette marque liée au "professionnel" a rapidement gagné l'amour des amateurs de sports hardcore.
Lorsqu'elle a dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande marque de sport en Amérique du Nord, Under Armour était autrefois considérée comme la «prochaine Nike», mais il semble qu'elle soit encore loin de Nike.
Les gens à cette époque ne voyaient que son taux de croissance, mais ne voyaient pas la différence essentielle entre les deux.
Dans le cercle des marques de sport, Nike a été fondée il y a 56 ans et Adidas a été fondée il y a plus de 70 ans. Les multiples gammes de produits des deux marques attirent des consommateurs d'âges et de cercles différents. Qu'il s'agisse d'un cercle de tendances ou d'un cercle sportif professionnel subdivisé, ils ont tous leurs propres avantages.
Bien que les produits d'Under Armour incluent le football américain, le golf et les lignes de loisirs mode, en tant qu'entreprise établie depuis 24 ans, elle n'est entrée sur le marché chinois que depuis 9 ans. Des chaussures.
Si vous devez comparer, Under Armour est plus adapté pour être associé à Lululemon. Tous deux sont également basés sur des segments de marché. Tous deux donnent le ton très haut au début et tous deux ont saisi une vague de tendances sportives ou de loisirs.
Lululemon est maintenant encore plus sous les feux de la rampe - au cours des 13 années écoulées depuis son introduction en bourse, sa valeur marchande a augmenté de plus de 50 fois et continue d'augmenter. En revanche, le moment de pointe d'Under Armour est resté en septembre 2015, et le cours actuel de l'action a diminué de 4/5 par rapport à la période de pointe.
Cette marque de vêtements de yoga, qui a débuté au Canada, poursuit des «scènes de vie sans frontières», se connectant de manière transparente à la vie, au travail et aux sports.
De nombreuses filles choisissent de porter un pantalon de yoga Lululemon lorsqu'elles vont au travail ou sortent, mais personne ne veut porter de collants qui soulignent le contour des membres supérieurs lorsqu'ils vont au travail. Parce que le premier décrit non seulement une belle ligne de hanche, mais signifie également l'autodiscipline et la liberté de richesse, gagnant des sujets sociaux parmi les groupes féminins.
Si les marques de sport peuvent rester à la mode, la plupart du temps, la mode et les tendances sont précisément le principal moteur de sa croissance. Qu'il s'agisse de la position inébranlable de Nike (y compris Air Jordan) dans l'industrie de la chaussure à la mode, ou de la croissance actuelle de Lululemon, elle est influencée par la popularité des sports et loisirs et de la culture de la chaussure à la mode ces dernières années. En fait, même l'ancienne gloire d'Under Armour a été provoquée par la vague de fitness à l'échelle nationale aux États-Unis à cette époque.
Les professionnels peuvent s'emparer du marché de niche et être poussés vers le grand public par la tendance du temps. Cependant, si une marque veut continuer à croître, elle devra toujours lancer une gamme de produits plus large pour attirer un plus grand groupe de consommateurs.
Au cours des dernières années, les marques de sport traditionnelles ont brisé le cercle: Nike a co-marqué avec des marques telles que Off White et Sacai, Adidas a collaboré avec la marque personnelle de Beyoncé, Ivy Park, et Puma conçu par Rihanna est devenu l'explosion des deux dernières années. Des modèles tels que Gymshark, Particle Fanatics et d'autres marques de fitness spécifiquement pour les femmes ont également émergé en grand nombre, divisant le marché des équipements de fitness professionnels. Under Armour, qui est plus orienté vers les «hommes hétéros» et poursuivant le «professionnalisme», n'est pas assez beau ou assez cool en raison d'une trop grande importance accordée à la performance sportive.
«Une marque appréciée par le grand public ne doit pas trop se concentrer sur ce groupe de groupes de consommateurs d'élite.» Auparavant, Matt Powell, vice-président de l'organisation d'études de marché NPD Group, a déclaré dans une interview aux médias.
Le Wall Street Journal a également donné une suggestion pour l'orientation future d'Under Armour: «Si elle s'adresse à ceux qui aiment« faire semblant d'être riches »et s'habiller par des vêtements, et que la« pomme de terre de poule »lance les produits correspondants, les performances actuelles de cette marque de sport Cela pourrait mieux paraître. "
Cependant, Under Armour a brisé le cercle en Chine à cause de plusieurs actions marketing.
L'année dernière, Under Armour a annoncé sur Weibo que Yang Chaoyue avait rejoint son camp. Par rapport à Zhu Ting, qui a été signé dans le passé, et à Zhang Lanxin, un acteur qui était un athlète de taekwondo, la grande durée de la pause cette fois a suscité la controverse, mais elle a également attiré l'attention.
Cette année, Under Armour semble être revenu dans la lignée des athlètes et a signé le champion du monde de MMA Zhang Weili. Il est également entré dans la salle de diffusion en direct de Li Jiaqi, et a invité l'acteur Han Dongjun, le stagiaire de "Youth with You 2" Zeng Keni et d'autres stars du divertissement dans la salle de diffusion en direct. Ils sont tous destinés aux consommatrices.
Si le marketing du hardcore au divertissement a provoqué une rupture dans le cercle des consommateurs, alors cette année, le repositionnement d'Under Armour par des remises l'aidera également à élargir sa base de masse.
Ces dernières années, Nike et Adidas ont tous deux considéré le marché chinois comme le principal moteur de croissance de leurs marques. Bien que le marché nord-américain contribue à plus de 70% des revenus, la croissance a été faible. Le marché chinois est devenu la principale force de croissance d'Under Armour.
En 2015, Plank a proposé que dans les 5 à 10 prochaines années, la Chine devienne la clé pour entrer sur le marché et s'efforcera de faire de la Chine le deuxième marché autonome d'Under Armour. Patrik Frisk, PDG d'Under Armour, a déclaré que le marché chinois mène actuellement la croissance de la région avec une part de plus de 50% du marché Asie-Pacifique et a enregistré une croissance de 20,0%, 28,7% et 14,2% au cours des trois dernières années.
Le marché chinois sera-t-il une opportunité pour cette marque de se lever?
(Titre original "Perte 10 fois," Ne jamais escompter "Under Armour s'incline devant le marché chinois". Rédacteur Liang Liang)
