Cet article est publié dans le 25e numéro de "Sanlian Life Weekly" en 2019. Le titre original est "Crise d'âge moyen des produits de luxe?"
Dans un environnement en mutation rapide, comment déterminer sa propre position et comment «se mettre en relation» avec les jeunes, laissez les vieux produits de luxe se creuser la tête.
Journaliste / Yang Yan
Gucci lipstick New York release party, le groupe punk Surfbort chanteur Dani Miller (deuxième à droite) comme la forme de la série de rouge à lèvres
Tard mais pas absent
Récemment, je pensais à porter des bretelles. Quand j'ai vu la publicité du rouge à lèvres Gucci, j'ai senti que mes dents n'étaient pas si mal. Les lèvres rapprochées de l'image ne sont pas aussi pleines et attrayantes que les cerises, les dents exposées ne sont pas blanches à briller et il manque deux incisives latérales. Cependant, il n'est pas surprenant que toute esthétique grotesque puisse être touchée par le designer Gucci Alessandro Mickey. Cet ensemble inhabituel de publicités a été photographié par un photographe documentaire britannique, le style est si franc que même les pores et les ridules de la peau sont clairement perceptibles. Il a capturé le maquillage sans manille des modèles avec un bord presque pointu, mettant en évidence la beauté originale et vraie.
Les internautes se sont plaints que de telles publicités inconfortables ne suscitent pas le désir d'acheter, mais leurs thèmes politiquement corrects n'ont pas été écrasants. Ce n'est que lorsqu'il y a controverse qu'il y a un sujet, c'est la tactique habituelle du "maître planificateur" Mi Kaili.
Dès 2014, Gucci a lancé l'activité beauté. Cependant, moins de deux ans plus tard, le partenaire P&G a vendu une partie de ses activités à Coty, et la ligne de produits de beauté Gucci "Pâque" est depuis entrée dans une période de stagnation. Après avoir relancé la mode Gucci, Michelin et Coty ont relancé avec succès le parfum Gucci. La série de rouges à lèvres lancée il y a peu sur le site officiel était leur deuxième victoire et poursuite, essayant de partir pour le plein retour de l'industrie de la beauté. Pour cette raison, le compte beauté Gucci créé sur Instagram l'année dernière est ouvert depuis longtemps.
Haute couture façonnée en rideaux blancs dans l'exposition "Into Chanel"
Contrairement aux comptes généraux de beauté, Gucci Beauty ne s'est pas précipité pour utiliser les médias sociaux pour exposer des produits, mais a plutôt exploré l'histoire de l'art de la beauté. Écrivains d'art invités basés sur des uvres sélectionnées dans des galeries, des collections privées et des musées célèbres, des interprétations détaillées de la beauté à différentes époques et cultures, telles que les lèvres rouges et les cheveux bouclés, les coutumes de la beauté du monde entier, etc. Comment le concept de beauté est préservé et développé. De cette façon, le compte a rapidement attiré un grand nombre de "fans". Début mai, ce groupe de publicités "Breaking Perfect" a réussi à fermenter le sujet. Mi Kaili a déclaré qu'en tant qu'expression libre, le rouge à lèvres est conçu pour tout le monde, tout en soulignant qu'il est temps pour les hommes de se débarrasser du maquillage en tant que concept féminin.
Récemment, l'industrie de la beauté est très animée et Hermes est un autre nouveau joueur de premier plan. Elle lancera officiellement sa première série beauté l'année prochaine, les produits sont développés au sein de la marque puis livrés à des fournisseurs tiers en France ou en Italie. Dans une interview accordée aux médias français, le PDG d'Hermès a déclaré qu'à long terme, cela pouvait permettre à Hermès de maintenir une présence dans les catégories beauté, parfumerie et soins personnels.
Lancement du rouge à lèvres Gucci en mai
Le compte Instagram de Gucci Beauty Makeup utilise du contenu artistique pour attirer les fans
Pourquoi la beauté
Le parfum est un produit d'entrée de gamme pour les produits de luxe, et la logique commerciale qui le sous-tend est susceptible d'être remplacée par la beauté sous l'influence des médias sociaux. "Selfie" offre un "moyen naturel" de découvrir, partager et parler des cosmétiques. Il est plus facile de sentir le "maquillage" qui change avec votre cur à travers des photos ou de petites vidéos que de sentir l'atmosphère créée par l'odeur. Après tout, personne ne peut sentir l'odeur à travers l'écran. Dans le même temps, la chaîne n'est plus un réseau étroit de compteurs physiques, mais toutes les expériences qui contribuent à la diffusion des produits. Ces tutoriels de beauté ne disent pas seulement aux gens qui veulent être beaux, mais aussi comment les utiliser. Cette méthode de communication axée sur l'audience et basée sur les commentaires est plus susceptible d'induire des achats en ligne. La marque de beauté Rihanna Fenty et la «Golden Sister», favorisées par le groupe LVMH, sont des exemples d'empires beauté qui ont commencé avec le rouge à lèvres.
La chose la plus importante est que les produits de luxe peuvent atteindre plus de personnes grâce à la beauté. Le rapport financier du Groupe L'Oréal de l'année dernière fait état de la plus forte croissance annuelle des ventes en dix ans. Le PDG du groupe estime que de bonnes performances peuvent être liées à «l'effet rouge à lèvres». Parmi eux, le taux de croissance des cosmétiques haut de gamme est le plus rapide, une augmentation de 14,4% sur un an, tandis que le taux de croissance des cosmétiques de masse et des produits capillaires professionnels est relativement faible. Ce doit être une direction.
Depuis toujours, Hermes a longtemps pu occuper une position importante dans l'industrie du luxe en raison de son savoir-faire et de sa rareté. Elle et de nombreuses maisons de mode anciennes ont été relancées après la Seconde Guerre mondiale et ont vu l'essor d'un lot de marques de créateurs après les années 1980. Mais plus les problèmes rencontrés par les marques qui ont d'abord établi leur position dans l'industrie sont graves, leurs groupes de consommateurs à l'âge d'or ont changé depuis plusieurs générations, et tout en suivant la tradition et l'attitude de maintien, les jeunes leur manquent. En 2018, les ventes de Louis Vuitton ont atteint la barre des 10 milliards d'euros, et Gucci est également entré dans le club des 8 milliards. Bien qu'Hermes ait augmenté de 10,4% d'une année sur l'autre, les ventes n'ont atteint que 5,966 milliards d'euros, ce qui était légèrement supérieur aux deux précédents. Face aux changements essentiels qui s'opèrent dans l'industrie du luxe, Hermès n'y peut rien.
Eau de toilette Hermès Twilly d'Hermès
Le mannequin royal Ellia Sophia interprète la beauté originale et authentique
Au cours de la décennie où les médias sociaux se sont épanouis, la mode est passée de la simple prise de photos de vêtements, de spectacles et de modèles sur place, et s'est lentement transformée en une scène spécialement conçue pour l'ère numérique. Rappelant la silhouette plate de la poupée en papier lancée par Rei Kawakubo en 2012, il est assez ironique que l'avenir soit à deux dimensions.
Gucci, qui le sait bien, occupe le haut de la liste des recherches à chaud. Cette marque presque morte a été rebaptisée par le nouveau directeur de la création. C'était une chasse de nouveauté de haut niveau et est rapidement entrée dans l'environnement bruyant des médias sociaux. Le street art et la culture tendance sont ambigus. Tout en étant porté par des jeunes, Gucci a écrit dans le rap à la maison et à l'étranger, et il n'a fallu que deux ans pour dépasser Hermes dans les ventes.
Créer une "cyber-bombe" n'est pas le seul moyen de maintenir l'attention. À cette fin, Louis Vuitton n'a pas jeté. Au début, sa coopération avec la marque de rue Supreme était considérée comme un renversement de pouvoir. Sur le sac de ceinture rouge rectangulaire éblouissant, le logo Supreme est suspendu, mais le logo LV est placé dans un coin "exquis et compact", tout comme un enfant mettant un autocollant sur une voiture BMW adulte. Les styles des autres portefeuilles, bagages et sacs à dos sont fondamentalement inchangés, et certaines silhouettes sont utilisées depuis des décennies. Beaucoup de personnes influentes de l'industrie ont discuté de ce phénomène de "populisme": "Les deux maîtres du marketing de marque se sont réunis ... pour satisfaire un groupe de clients aussi diversifié maintenant." Le premier apporte l'ancien Le prestige et le prix élevé du monde, ce dernier dans le concept intrépide de la jeunesse et des fanatiques prêts à payer. Le responsable a annoncé que Louis Vuitton, le fondateur de la marque Tide Off-White, était le directeur créatif de la mode masculine. On considérait qu'il avait passé la "crise du moyen-âge" entre ridicule et débat brûlant.
Les deux méthodes ci-dessus ne sont évidemment pas applicables à Hermès, qui veut juste se joindre aux arts, et chaque trimestre invitera des artistes à concevoir des fenêtres pour les cinq maisons Hermès à travers le monde. Après avoir hésité pendant un certain temps, Hermes a commencé à numériser en 2017 et a lancé plusieurs fois un "magasin d'expérience à durée limitée" sur la plateforme WeChat, et différentes catégories ont successivement intégré les plateformes sociales chinoises.
L'anxiété d'Hermes découle de sa forte dépendance à l'égard des affaires de sacs à main, les sacs à main représentant plus de 50% de son chiffre d'affaires et les sacs en platine représentant 15% de ses ventes de sacs à main. Au cours des dernières années, afin "d'envelopper" les jeunes consommateurs avec une conscience environnementale accrue, de nombreuses marques de luxe grand public ont rejoint le camp de la fourrure anti-fourrure. La pression va de soi. Comme de nombreuses personnes se sont demandé si la plate-forme de revente d'occasion en ligne ferait déprécier les sacs en platine Hermes, le New York Times a également commenté: "Le réseau change les règles du jeu des produits de luxe. Jusqu'à présent, la revente a eu une marque de vente ou de prix C'est extrêmement destructeur. "
Lorsque les quelques articles consommables d'Hermès, tels que les écharpes et les textiles, sont également confrontés à des goulots d'étranglement dans les ventes, l'exploration du secteur de la beauté est devenue la solution la plus sûre d'Hermès. L'analyste de luxe Mario Otley a résumé les avantages de ce gros gâteau, qui est à la fois rentable et évite de diluer la valeur de la marque, tout en pouvant "rechercher" de nouveaux groupes de clients, et plus important encore, il peut être réalisé sur des supports numériques. La participation est propice au maintien de l'interaction entre les marques et les consommateurs. Pour la jeune génération qui grandit avec les médias sociaux, si elle n'est pas impliquée, c'est facile à manquer. Cependant, le domaine de la beauté est depuis longtemps un ennemi puissant. Le groupe Estee Lauder, le groupe L'Oréal, LVMH Beauty Department et Chanel Beauty sont considérés comme les quatre plus grands géants mondiaux de la vente de produits de beauté haut de gamme, et la production annuelle de cosmétiques haut de gamme représente environ 70% des ventes mondiales.
Les vêtements haute couture réinterprétés de Karl Lagerfeld
Établir un dialogue
Chanel a certainement de l'anxiété. D'une part, il doit utiliser le secteur du vêtement symbolique pour défendre ses attributs de marque, d'autre part, il sait que le secteur du vêtement à lui seul ne suffit pas à piloter le système d'exploitation géant du groupe de luxe. Pour Chanel, le secteur de la beauté n'est pas seulement une «vache à lait» mais aussi une exportation qui brise le plafond des produits de luxe traditionnels.
Afin d'attirer les jeunes groupes de consommateurs, la marque met chaque année un budget important sur la commercialisation de la beauté. En 2017, après Singapour, Toronto et Tokyo, le café Chanel a «flashé» vers Shanghai. Tous les paramètres du magasin tournent autour du but du "partage social". Desserts et sucettes modulés en fonction du numéro de couleur du brillant à lèvres Pantone, de l'enseigne au néon de Rouge COCO Gloss et des appareils interactifs somatosensoriels ... créent une "expérience de vente au détail dramatique" ".
Mme Chanel a passé une longue période au Ritz Paris. À cette époque, le terme «commune de café» était le plus répandu, et le cercle social établi jouait ainsi un rôle important dans l'inspiration de conception et le développement des affaires de Mme Chanel. Par conséquent, le thème de "Coffee Commune" apparaît fréquemment dans la série de produits Chanel, comme la série de bijoux Zhenpin 2014 et la série de prêt-à-porter avancé automne et hiver 2015. Ces pop-up gimmicky coffee réinterprètent la culture sociale née à Paris au siècle dernier dans le contexte de la nouvelle ère. C'est dommage que certaines personnes ne le comprennent pas et se sentent un peu moins profondes.
Depuis la fin du mois d'avril de cette année, le Shanghai West Bund Art Center est devenu l'un des endroits les plus populaires pour les cartes à perforer. Les deux étages de la structure de l'usine sont construits côte à côte dans trois salles d'exposition distinctes, présentant chacune des trois grandes histoires thématiques de Chanel de manière stylisée - parfum n ° 5, vêtements de haute couture et série de bijoux. Au centre de la salle de parfum n ° 5 se trouve un espace cylindrique semi-fermé, avec 1400 bouteilles de parfum n ° 5 intégrées dans le mur de la façade, des dizaines d'écrans jouant des films de style montage, mettant l'accent sur la recherche et le développement; l'extérieur de la colonne est un morceau d'artificiel Dans le champ des fleurs, les sons ambiants créent une atmosphère naturelle de chants d'oiseaux et de cigales. Si cela ne permet pas aux téléspectateurs d'accroître leur sentiment de substitution, lorsqu'ils se tiennent devant l'établi de Karl Lagerfeld hautement restauré ou regardent à bout de souffle l'énorme écran oriental réinterprété par des artistes chinois, il est difficile expression.
Réplique de bijoux Chanel avec le prototype de "Bijoux de Diamants" en 1932
En sortant des trois salles, le tissu géant du film venant en sens inverse se tourne pour jouer la nouvelle de Chanel. Si la mémoire est bonne, le spectateur peut rapidement absorber des informations importantes sur Chanel à partir de ces courts métrages extrêmement haute densité.Par exemple, son tweed en tissu emblématique a été découvert par Gabriel Chanel lors d'une visite en Écosse avec le duc de Westminster. de. L'espace apparemment vide "laisse un espace blanc" pour l'exposition. Les visiteurs peuvent choisir des projets interactifs pour découvrir les techniques de broderie, de peinture à l'or et de scellage manuel de cire d'abeille appliquées respectivement au prêt-à-porter, aux bijoux et au parfum, ou en rouge ocre La zone "Mademoiselle Privé", écrite en lettres, se repose, et il y a aussi des livres qui enregistrent "Coffee Commune" parmi les nombreux livres qui y sont exposés. "Mademoiselle Privé" est aussi le nom de l'exposition, de la signalétique sur la porte du Chanel Ms. Studio au quatrième étage du 31 rue Campan à Paris, ce qui signifie "Mme Exclusive".
Cette exposition à grande échelle "rêver" ne vend pas de billets, il suffit de réserver à l'avance via le numéro de service WeChat, pour que la marque ne semble pas si hors de portée. Après avoir finalement «pénétré dans Chanel», même si la plupart des gens n'achètent toujours que du parfum, l'exposition a atteint son objectif de transfert de valeur.
