À propos des annonces d'enchères, beaucoup de gens ont deux points de vue extrêmes - vues seront examinées premières annonces d'enchères est très simple, pas que l'offre de la publicité CCTV annuelle Premier Mody, qui a enchéri la publicité haute et à qui;
penserait que les annonces d'enchères trop complexes pour se rapporter à la théorie des jeux, conception mécanique, théorie des enchères, les estimations du Groupe détail et d'autres gens ordinaires ne comprennent tout simplement pas la théorie profonde, beaucoup de gens sont découragés La deuxième extrême ...
Cependant, la vérité est à la fin cheval de Dieu? Quelle vue est la bonne? affaires Internet a été engagé à analyser la logique sous-jacente de langage simple Wei Xi vous dira:
La vérité est comme « Xiaomaguohe » mettre fin à la même: ni comme du bétail, a dit la rivière si peu profond, trop profond comme dit l'écureuil alors - les annonces d'enchères logique de base, bien sûr, implique beaucoup de théorie de la complexité, mais après avoir lu cette articles la plupart des gens peuvent facilement comprendre les tenants et les aboutissants de ses principes fondamentaux.
Tout d'abord, du roi standard CCTV à l'annonce système d'enchères de Google
À propos des annonces d'enchères, beaucoup de gens pensent que Baidu est le premier à lancer une entreprise de publicité offre, en effet, dans un sens plus large, CCTV publicité en prime vous offre plus tôt popularité du concept d ' « annonces aux enchères », dès en 1994, CCTV a commencé à vendre aux enchères la publicité de mode de vente aux enchères, la naissance de la piscine Qin, l'amour et plus VCD, et autre roi classique bien connu.
Un scénario typique est cette vente aux enchères - le commissaire-priseur pour identifier la publicité, a également montré que le prix de réserve, puis a commencé à attendre que les soumissionnaires ont fait monter, « 2 millions de fois, » 1,2 million! « » 2 millions de " « un million! »! 2 millions de fois, beaucoup! "
Un tel scénario familier dans un certain nombre de films et de travail à la télévision, cependant, mais pas toutes les ventes aux enchères sont effectuées de cette façon, c'est juste l'un des nombreux mécanismes d'enchères, comme la hausse des prix aux enchères est appelée " Anglais auction ".
Anglais auction et similaires, ainsi que la vente aux enchères néerlandaise aux enchères néerlandaise forme opposé, le commissaire-priseur à un prix très élevé, puis continuer à tester le bas jusqu'à ce que les soumissionnaires sont prêts à accepter le prix de transaction.
La question est donc - la publicité traditionnelle de cette manière peut la vente aux enchères, de sorte que la publicité en ligne ne peut aussi soumissionner la même manière il? La réponse est non, parce que la vente de publicité en ligne et vente de publicité traditionnelle Il existe plusieurs différences importantes, et ces différences mécanisme enchères conçu pour avoir un impact majeur:
Tout d'abord, si britannique ou aux enchères d'enchères néerlandaise, les offres de tout le monde sont publiques, et probablement beaucoup d'annonceurs en ligne ne veulent pas ouvrir leur propre offre, et donc il devient impropre à la vente aux enchères publiques.
En second lieu, la vente aux enchères de CCTV est un acte unique, mais la publicité en ligne est le jeu répété que cette publicité a été volé, les annonceurs peuvent également une publicité attrapé, les annonceurs peuvent continuer à ajuster leurs offres.
Troisièmement, il y a plus d'objet publicitaire en ligne (pour chaque demande d'annonce peut avoir fait l'objet de plusieurs offres), le calcul en temps réel des caractéristiques de masse.
Alors, quelle devrait être la publicité mécanisme d'enchères en ligne pour le prendre? En fait, il y a beaucoup de choix, nous regardons un par un:
La première option possible est à la vente aux enchères, il est également une vente aux enchères familier « sceller le premier prix », les enchères de nombreux projets ont pris de cette manière, son mécanisme est que chaque soumissionnaire n'annonce pas son offre, la il est scellé dans une enveloppe au vendeur, de sorte que la vente principale au plus offrant remporte l'enchère, et offre payé au plus offrant.
On dit que de cette façon semble ah parfaite, aucune offre publique conforme aux besoins de l'annonceur, mais aussi avéré être beaucoup de pratique, cependant, ces annonceurs d'enchères stratégie d'enchères dépendra de la façon dont d'autres personnes là, mais, fidèle à elle-même peu d'évaluation à faire, qui est appliqué à la vente aux enchères de publicité en ligne sera un problème.
La publicité en ligne est une caractéristique de jeu répété, Dieu cheval moyen? Par exemple, dans la ligne d'appel d'offres est une seule fois, les soumissionnaires seront plus enclins à la prudence de son offre parce qu'il avait qu'une seule chance, mais la publicité en ligne est à plusieurs reprises que les annonceurs ont de multiples occasions de tester en permanence l'appel d'offres du peuple, afin d'atteindre leur stratégie optimale.
Permettez-moi de vous donner un exemple - « en cours d'exécution » Google suite à la publicité Nike voit la valeur de 10 dollars par clic, Adi pense que la valeur de 6 dollars, cette fois-ci si elles prennent la vente aux enchères « sceller le premier prix », alors que la publicité Google système de prix de réserve donne deux, puis Adidas et Nike sont provisoirement offre.
Adi de 2 pour commencer, la Nike 2.1, Adidas sur 2.2, la Nike 2.3, les deux parties il y a une augmentation constante du processus, a été ajouté à six, quand Adi arrête l'offre car il estime que la valeur de la publicité jusqu'à 6 quitter Adi.
Cette fois-ci que Nike, Nike et ne sont pas stupides, et je n'ai pas la concurrence maintenant, alors pourquoi devrais-je faire six, puis rapidement transférés à deux, Adidas approchera cette fois, le cycle a finalement commencé.
Attention, vous verrez cette approche a un défaut évident - l'instabilité, la cause derrière cette vente aux enchères est qu'il n'y a pas d'équilibre de Nash en termes de la théorie des jeux (Cela a été prouvé d'un point mathématique des économistes) qu'il existera toujours un état catch-moi, parce que cela dépend de l'offre de vente aux enchères de soumission de l'adversaire.
Même si un niveau plus profond, le mécanisme de ce mécanisme dans le jeu avec au moins deux défauts récurrents:
Tout d'abord, ne répondent pas à l'optimum de Pareto, qui devrait être un bon mécanisme d'enchères pour vendre son évaluation de l'objet du plus offrant, dans ce cas, la meilleure note est Nike, mais la moitié de la chance d'être l'Adi ôtée.
En second lieu, il ne se conforme pas à maximiser les intérêts du vendeur, l'évaluation anti-Kee Di sont beaucoup plus que deux, mais jamais deux offres pour commencer.
On peut voir de cette façon par appel d'offres aux enchères de la publicité en ligne déraisonnable, il y a du bois il y a une meilleure façon d'appel d'offres, la réponse est là! Nous avons examiné:
En second lieu, le lauréat du prix Nobel un changement
Économiste William Vickrey essayer de résoudre ce problème, en 1961, il publie « anti-spéculation, et la vente aux enchères de soumission cachetée concurrentiel », ce papier classique discute systématiquement la vente aux enchères « deuxième prix scellé » dans . ( « Wei Xi bavardé annonce » fond numéros publics Mots-clés réponse « offre » pour obtenir des papiers)
William Vickrey (Source: Wikipedia)
Ce premier prix d'étanchéité « a fait un petit changement, en particulier - ont été encore scellé la vente aux enchères de l'offre, est toujours le plus offrant remporte l'enchère, mais le gagnant du deuxième prix seulement besoin de payer l'argent de l'offre, qui est, si l'offre Nike 10, Adi six enchérir, Nike est toujours le vainqueur, mais seulement besoin de payer les secondes offres Ming Adi Nike - 6 blocs.
Ce petit changement contre-intuitif - il n'a besoin que de payer la première seconde de l'offre, mais ne sous-estime pas ce petit changement, précisément parce que l'exposition systématique de ce changement, de sorte que William Vickrey il a remporté le prix Nobel 1996 en économie, « sceller le deuxième prix » vente en économie a donc été appelé « enchères Vickrey », puis la magie du petit changement à la fin Dieu cheval secret caché?
La réponse est qu'il arrive à traiter systématiquement les lacunes importantes « premier prix scellé » exist. Certaines personnes demandent immédiatement: Pourquoi ce changement, il sera en mesure de surmonter ce défaut il?
Autrement dit, le mécanisme d'appel d'offres « sceller le deuxième prix », chaque personne il y a une politique optimale stationnaire - offre égale à leur propre évaluation, ou plus que la stratégie de prix, d'une valeur de 10 Nike, Adidas Je ne sais pas combien d'offres, cette fois Nike stratégie optimale est cheval de Dieu? La réponse est 10. Pourquoi?
Nous considérons deux cas:
Tout d'abord, Adi enchère si plus de 10, alors Nike ne peut pas gagner de toute façon, parce que Nike ne peut pas une offre supérieure à leur propre évaluation, supérieure à leur propre sur le déficit.
En second lieu, Adi moins de 10, la Nike devrait être en mesure de posséder un prix maximum pour augmenter leur probabilité de gagner, alors que la valeur maximale est de 10, une puissance qui n'est pas l'offre réduit de Nike, car elle ne se termine pas à payer le prix contrôle.
Dieu cheval moyen? Si les huit Nike, Adidas à ce moment si les six, Nike a remporté la vente aux enchères et ne payez que 6 et le 10, il ne fait aucune différence, mais si un 9 Adidas perdra son offre, et donc pas incitée à offrir Nike transféré à huit cela pourrait conduire à l'échec de l'offre publique de vente, seule la stratégie optimale consiste à soumissionner 10.
Pour reprendre les mots de la théorie des jeux, « deuxième prix scellé » il existe un équilibre de Nash, que tout le monde est pour eux-mêmes la véritable évaluation des biens est la meilleure politique, de sorte que les soumissionnaires un mécanisme d'incitation est un mécanisme pour dire la vérité, possède également une grande stabilité que les annonceurs souvent pas le pouvoir de modifier leurs propres offres.
Dans ce mécanisme, toujours la publicité droit le plus les annonceurs gagnent note, tout en assurant la plate-forme de revenu, il n'y a aucune offre plus bas que leurs annonceurs d'évaluation des offres. En effet, Google, Baidu, Sina Weibo et d'autres plates-formes de publicité prennent cette vente aux enchères.
Eh bien, certains diraient, c'est le moyen idéal pour une offre aux enchères il? En fait, pas nécessairement, le mécanisme « l'offre deuxième scellé » existe au moins un défaut, il est ses propriétés anti-triche est pas forte, s'il est complice de collusion dans ce mécanisme d'enchères, la complicité plus facile à réaliser. Dieu cheval moyen?
Toujours se battre à l'analogie anti-Kee Di, offre Nike psychologique est 10, Addie est 6, et cette fois ils ont collaboré, l'Adidas 1, 10 Nike, Nike enfin pouvoir prendre juste un dollar acheté cette annonce bit plate-forme de publicité blessé. Les gens intelligents vont immédiatement dire - faire « premier prix d'étanchéité » ne se produira pas droit? Tels que Nike et Adidas bonne discussion, d'un Nike, Adidas de 0,5 yuans, soit le prix de 1 dollar Nike a acheté ah la publicité!
Haha, pour ainsi dire oui, mais « le premier prix scellé » cas trahissent un complice sont plus enclins, en dépit d'une bonne discussion sur une Nike, Adidas 0.5 sur les cheveux, mais Adidas est motivé à la violation d'un complice, tant que l'Adi 2 bloc, il va gagner la vente aux enchères, cette fois Nike abasourdi.
Mais dans le cas de « prix d'étanchéité » du 10 Nike, Adidas sur un, est très forte dans cette ligue, parce que la trahison Adi de toute façon, il ne peut pas gagner la vente aux enchères (il ne peut pas offrir plus de six ), il n'a pas le pouvoir de trahison, et donc plus facile de parvenir à un complice, la probabilité de tricherie sera plus grande.
Eh bien, car il y a ce défaut, maintenant la publicité en ligne Google, Baidu pourquoi l'utiliser? Une raison importante est que, dans une vente aux enchères unique est différent de la ligne, les jeux répétés de la publicité en ligne à grande échelle, la participation à grande échelle de nombreux moyens que le nombre d'appels d'offres des annonceurs, ce qui augmente la difficulté de la tricherie de collusion sur l'objectif, de manière à couvrir l'inconvénient de ce mécanisme.
Trois, VCG, un mécanisme d'enchères publicitaire multi-bits
Au-dessus, nous avons discuté les principes de base du mécanisme d'appel d'offres, tous les exemples sont un cas de publicité, mais dans les systèmes de publicité de la réalité, la publicité est souvent plus d'une demande, tels que les moteurs de recherche ont plusieurs espaces publicitaires, nous comment si le mécanisme d'enchères?
Google, Baidu a mis aux enchères « sceller le deuxième prix » une extension, qui est, s'il y a plusieurs espaces publicitaires, la première en ajoutant une seconde retenue d'enchère minimum de l'unité (par exemple 0,01 yuans), selon la première seconde trois déductions, déductions troisième selon quatrième, et ainsi de suite, cette vente aux enchères est appelée « vente généralisée au deuxième prix (deuxième vente aux enchères de prix généralisée), » appelé SPG.
GSP généralisé au deuxième prix aux enchères
De cette façon de maximiser la rétention de l'avantage « d'étanchéité du deuxième prix » qu'il peut former un équilibre stable, mais il a aussi un inconvénient, il est pas tous la maximisation du bien-être de soumissionnaires aux enchères.
Ainsi, trois économistes Vickrey, Clarke, Groves ont été présentés dans trois documents dans le mécanisme d'enchères plus d'un élément, appelé « vente aux enchères de VCG » ce mécanisme d'appel d'offres complexes de l'intérêt général des soumissionnaires, il est encore il est le plus offrant, mais la déduction est calculée au plus offrant pour participer à la perte totale due à d'autres soumissionnaires, ce qui est de calculer le bien-être total quand il n'y a pas de participation du plus offrant, puis compter les autres après la plus forte participation des soumissionnaires le bien-être total, le bien-être des pauvres est la perte des autres participants.
En bref, vous participez à la vente aux enchères, vous donc entraîner une perte de l'autre soumissionnaire, vous devez réduire les avantages globaux du système et de payer le coût, afin d'assurer la maximisation du bien-être général.
Une méthode d'appel d'offres est relativement complexe à calculer, j'utiliser un exemple simple pour illustrer - s'il y a deux espaces publicitaires, à savoir la recherche « run » la première et la deuxième place ce mot-clé, la première énergie potentielle d'apporter 20 cliquez sur une deuxième énergie de potentiel pour apporter 10 clics.
Il offre trois annonceurs à 6 sont payer par clic Nike, Reebok Adi 4 et 2. Conformément au principe du plus offrant, Nike a remporté la première tranche publicitaire, Adidas a remporté la deuxième tranche, Reebok offre échouée.
Cette fois, la question est: combien d'argent devrait être déduit Nike? VCG vente aux enchères conformément à la loi:
- Nike n'a pas calculé la première fois à participer aux enchères avantages Adidas et Reebok, Adidas a gagné à savoir la première tranche publicitaire, Reebok a remporté la deuxième publicité, pour le chiffre d'affaires 4 x 20 + 10 x 2 = 100;
- Ensuite, calculer un produit des enchères Nike et Reebok Adi, à savoir, en gagnant la seconde fente Adi, Reebok out, retour est 4 x 10 + 2 x 0 = 40;
- La différence entre les deux avantages de 100 à -40 = 60;
- Alors Nike devrait être 60/20 = 3 l'argent payé pour chaque clic.
système publicitaire Facebook prend cette vente aux enchères, cette vente aux enchères afin de maximiser le bien-être des participants à la vente aux enchères, mais nous pouvons voir que les intérêts du parti de la vente aux enchères ne sont pas maximisés, dans le cas ci-dessus déductions Nike 3 règles d'appel d'offres que dans le cadre du deuxième place du SPG par quatre moins chargé, on peut dire, Facebook est au détriment des intérêts à court terme, être considérés dans une perspective à plus long terme, parce que les annonces d'enchères est pas un comportement à court terme, les annonceurs Facebook estiment que l'assurance globale de conformément à leurs propres intérêts en fonction des intérêts à long terme.
Google alors pourquoi ne pas faire la même vente aux enchères de VCG, en partie parce que, malgré la vente aux enchères de VCG peut maximiser le bien-être, mais il est très difficile d'expliquer aux annonceurs, devront faire face à de grands coûts d'éducation, économiste en chef de Google Hal Varian avait clairement fait savoir que Google ne veux pas aller à VCG du SPG en 2002, l'une des raisons est le coût élevé de l'éducation des utilisateurs.
D'autre part à cause du passage direct du VCG GSP fera face au risque de baisse des revenus, les économistes ont prouvé que le revenu VCG ne dépasse pas SPG.
Cet article décrit la conception du mécanisme d'enchères annonce les tenants et les aboutissants, en fait, le mécanisme d'appel d'offres d'enchères pour sélectionner seulement un petit aspect de la publicité, la publicité sur d'autres aspects de l'offre, je continuerai d'introduire d'autres articles ultérieurs.
Nous aurions dû le remarquer, l'article de Wei Xi a été commis non seulement pour vous dire « quoi » est plus important pour vous dire « pourquoi », la connaissance elle-même est très important, façon d'exprimer la connaissance est aussi très important de se concentrer sur « Wei Xi le chat annonce », plus facile à comprendre la logique sous-jacente du commerce sur Internet.
