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Wang Xing. Source : Photo publiée avec l'aimable autorisation de l'interviewé
Texte | Source de Liang Ning | Get (ID : dedao-getit)Cet article est autorisé à être reproduit à partir de l'application Get. Le titre original de la diffusion en direct est "Liang Ning : la rupture et l'ouverture de Meituan". Liang Ning est le directeur de l'application Get "Liang Ning · Product Thinking 30 Lectures".
Je m'intéresse à l'histoire de Meituan car je vois souvent trois états d'entrepreneurs autour de moi.
La première situation est "Vétéran dans le Nouveau Monde".
C'est fondamentalement l'état le plus cool. Un vétéran d'une industrie qui a accumulé une riche expérience dans le service aux utilisateurs et l'organisation des ressources, et qui a un attrait pour l'industrie, entre soudainement sur un marché qui vient de démarrer et se rassemble pour diriger, enferme rapidement le terrain et la vitesse est la récolte.
Par exemple, Lei Jun est Xiaomi, Wang Haijun est Atour et Mi Wenjuan est VIPKID. Inutile de dire Lei Jun.
Avant de devenir Atour, Wang Haijun était membre de l'équipe fondatrice de Home Inns Group, co-fondateur de Hanting Hotel Group, et est une chaîne d'hôtels d'affaires depuis plus de dix ans. Pendant longtemps, l'hôtellerie d'affaires milieu de gamme a été un marché vide, et il a aussi eu ses difficultés. Wang Haijun a trouvé un moyen de jouer, l'a intégré immédiatement et a ouvert 220 magasins en 5 ans. Le style de jeu spécifique d'Atour est décrit en détail dans "Liang Ning · Product Thinking 30 Lectures".
Mi Wenjuan a commencé VIPKID à l'âge de 30 ans, c'est donc une très jeune entrepreneure. Mais avant cela, elle faisait de l'anglais pour enfants depuis 13 ans. Cette jeune vétéran qui a démarré une entreprise avec son oncle à l'âge de 17 ans, a trouvé le bon moment et a utilisé des méthodes en ligne pour enseigner l'anglais à des enfants chinois à distance à partir d'un professeur nord-américain. Elle était également complètement inégalée. La réussite était sa capacité à organiser les ressources. . Au cours des quatre années qui ont suivi la création de son entreprise, son chiffre d'affaires a atteint 5 milliards de yuans, avec une valorisation de plus de 20 milliards de yuans.
Cette situation est la meilleure, mais elle demande trop de chance, donc très peu de gens peuvent avoir cette opportunité de "cumuler + suivre la tendance".
La deuxième situation est une situation très inconfortable appelée "lutter dans une situation difficile".
Cruellement parlant, c'est "lutter dans une défaite avec une forte probabilité d'échec".Cela semble cruel, mais en fait, plus de 80% des startups sont dans une telle situation de "lutter dans une situation difficile".
La vie doit commencer Je n'ai pas l'avantage du premier joueur et les cartes que je reçois ne sont pas les meilleures, mais dans cette opportunité, je veux toujours prendre un pari, et la plupart des gens entrent comme ça.
Alors vous tomberez dans "l'embrouille dans une situation difficile", "avancer n'est pas facile, abandonner n'est pas réconcilié", "je ne veux pas vivre tous les jours, mais je n'ose pas mourir". En fait, la grande majorité des entrepreneurs restent essentiellement dans cette douleur.
Il y a aussi un état d'être en retard.
Auparavant, d'autres, même des adversaires redoutables, avaient établi un territoire. Cependant, les nouveaux entrants ont choisi la stratégie de développement consistant à "établir des avantages à long terme", et à la fenêtre du tournant du marché, ils trouveront le point de rupture, et ce dernier viendra en premier. Par exemple, les téléphones mobiles de Huawei viendront en premier, pas les précédents téléphones multifonctions de Huawei, mais la marque de téléphones mobiles Honor Internet et la série Mate qui ont débuté en 2014.
De nombreuses entreprises ont des compétences et des techniques qui sont très bonnes, et celles-ci sont précieuses pour les percées à court et à court terme. Mais certains choix stratégiques efficaces à court ou moyen terme ne l'utilisent pas réellement pour construire un leadership à long terme et des avantages à long terme.
Meituan, dirigé par Wang Xing, a accompli au moins cinq missions premier arrivé, premier arrivé, premier servi. Il n'est pas le premier à faire des affaires comme l'achat groupé, les billets de cinéma, les hôtels, les plats à emporter et les billets pour les sites touristiques, mais au moins dans ces cinq domaines, il l'a fait d'affilée.
C'est là que je me suis intéressé à Meituan, car les chances sont trop faibles que les vétérans se retrouvent dans le Nouveau Monde. Lorsque nous faisons des choses, il y a une forte probabilité que nous ne soyons pas la première personne à mettre le pied sur le Nouveau Monde, ni la personne avec les meilleures ressources en cartes, et il y a une forte probabilité qu'il y ait des adversaires avec plus d'argent et d'ancienneté que vous dans le domaine. Que devez-vous faire à ce moment ?
Passons d'abord en revue l'importante histoire de Meituan.
En 2003, Zhang Tao a commencé à faire des commentaires publics. En 2008, Zhang Xuhao a fondé Ele.me. En 2009, Guevara a commencé à fabriquer des billets de cinéma pour la sélection de sièges en ligne. En janvier 2010, le premier site d'achats groupés en Chine affichait complet.
Wang Xing a fondé Meituan en mars 2010. Qu'il s'agisse de restauration, d'achats groupés, de films ou de plats à emporter, Meituan est un retardataire.
En mai 2011, il y avait plus de 5000 sites d'achats groupés nationaux, ce qui fut la fameuse Guerre des Mille Régiments. Mais en un an seulement, en août 2012, il y avait moins de 1000 sites d'achats groupés.Le point d'inflexion du marché était déjà survenu et les sites d'achats groupés restants avaient été condamnés à mort.
En 2013, Meituan a démarré son activité de livraison de nourriture.A cette époque, Ele.me fait la livraison de nourriture depuis 5 ans.
En 2014, ce fut l'année la plus folle pour O2O, avec divers services de porte à porte, et Wangjing a également lancé une rue de scan de codes QR pour "visser la laine". Dianping s'est également rendu compte que la vente à emporter est un port de trafic important et a également investi dans Ele.me.
En conséquence, après un an, Meituan et Dianping ont fusionné en octobre 2015. En 2015, l'année de la fusion d'Internet, Dianping et Meituan ont fusionné, Zhang Tao a démissionné du conseil d'administration d'Ele.me, puis a dirigé tout le trafic qui soutenait autrefois Ele.me vers Meituan. Après l'intégration de l'Université Xinmei, Meituan a orienté toutes ses ressources pour se vendre. Et fin 2016, il a dépassé Ele.me et est devenu le numéro un des plats à emporter.
Depuis 2013, lorsque Meituan a envoyé 37 personnes pour créer une entreprise de livraison de nourriture, il y a maintenant 530000 coursiers à eux seuls et le volume de commandes quotidiennes dépasse 20 millions. C'est un très, très gros test pour une entreprise de construire rapidement un système d'organisation et de gestion.
La guerre des mille régiments Le marché chinois a brûlé 7 milliards de yuans, Meituan a remporté la guerre des mille régiments, les deux premières sociétés ont fusionné, totalisant jusqu'à 1 million de commandes quotidiennes. Sur le marché des plats à emporter, Meituan compte désormais 20 millions de commandes quotidiennes et Ele.me 14 millions de commandes quotidiennes. Alors, allez au grand marché. De l'achat groupé à la vente à emporter, Meituan a chevauché la discontinuité.
Comment Meituan est-il sorti de la guerre des mille régiments ?
Nous, Chinois, prêtons attention aux Troncs Célestes et aux Branches Terrestres.Ce que sont les Troncs Célestes, c'est l'intervention du Ciel, et les Branches Terrestres sont le support de la terre. Chaque année, les tiges célestes et les branches terrestres tourneront, et chaque année, Dieu jouera une carte différente. Nous marchons sur le terrain et comptons sur les ressources terrestres pour vivre, comment suivons-nous le rythme ?
Par conséquent, dans l'image de Thousand Regiments War, la partie au-dessus de la chronologie est une carte du ciel qui parle de qui mène le rythme de ce marché et de ce qui constitue le point d'inflexion du marché. La partie suivante concerne les affaires humaines : comment des milliers de stations d'achat groupées nationales ont envahi et se sont effondrées.
La guerre des mille régiments est un exutoire typique soufflé par VC. Le rythme de ce vent est porté par un site d'achats groupés appelé Groupon aux États-Unis. Groupon a été fondé en novembre 2008, est devenu rentable sept mois plus tard et a levé 140 millions de dollars. Les VC et les entrepreneurs qui regardent le nouveau modèle américain sont tous stimulés. Pendant un moment, tous les cafés se sont disputés : « Que pensez-vous de Groupon ?
En janvier 2010, le premier site d'achats groupés en Chine affichait complet. De mars à juin 2010, tous les principaux acteurs des guerres de mille ligues sont entrés dans le jeu. établi au cours de cette période.
En fait, l'achat groupé est une ancienne méthode de transaction, mais soudain, il existe un modèle de modèle clair. Tout le monde, tout l'argent a été versé. Financements fous, publicités folles, subventions folles, ouvertures de sites folles, nouvelles commandes et records de financement apparaissent chaque jour.
En juin 2011, Groupon a déposé une demande d'inscription avec une valorisation attendue de 25 milliards de dollars, deux ans et demi seulement après sa création.
Groupon a levé 1,06 milliard de dollars lors des tours précédents, et les 12 principaux sites d'achats groupés en Chine ont levé 7 milliards de yuans. L'investissement de la Chine et des États-Unis dans cette bataille est fondamentalement le même. À cette époque, l'investissement Internet de la Chine n'était en fait pas moins cher que celui des États-Unis. Tous les VC nationaux sont fous, craignant de rater l'occasion de présenter Groupon en Chine.
A cette époque, les investisseurs tels que Handle et 24 Vouchers disaient toujours aux entrepreneurs : "Vous vous précipitez, la vitesse est la chose la plus importante, l'argent n'est pas un problème".
Tout le monde dans le jeu se sent les protagonistes du paradis, et les entrepreneurs pensent que les gens qui investissent sont stupides et ont plus d'argent. Mais le rythme de ce jeu est American Groupon, pas n'importe qui sur ce marché.
Groupon s'est précipité jusqu'à la porte de l'introduction en bourse et a soudainement rencontré des obstacles. En un instant, les VC en Chine ont été effrayés et le vent d'investissement en Chine a été immédiatement réduit, mais à ce moment-là, beaucoup de gens n'en comprenaient pas la raison.
En août, Groupon n'avait pas encore été répertorié avec succès, et tous les VC avaient mis en avant des exigences plus strictes pour les entrepreneurs à des degrés divers, et les investissements se sont resserrés. Du jour au lendemain, ces entrepreneurs qui croyaient vraiment aux paroles des investisseurs, "ne vous inquiétez pas pour l'argent, développez-vous simplement", sont tombés collectivement dans une situation difficile.
Groupon est entré en bourse pendant six mois et a finalement réussi son introduction en bourse de juin à novembre, mais le prix d'inscription a été réduit de moitié selon l'évaluation initiale, à seulement 12 milliards de dollars américains. Presque en même temps que l'introduction en bourse de Groupon, le premier site d'achat groupé en Chine, Lashou.com, a échoué dans son introduction en bourse. Wu Bo, qui a lancé sa propre entreprise cinq fois, admet qu'il se présente cette fois à l'introduction en bourse.
En examinant l'article de Lashou aujourd'hui, j'attribue ses importantes mises à pied et fermetures ultérieures à son incapacité à avoir un impact sur l'introduction en bourse. En fait, l'intention initiale de cette entreprise n'est pas de servir les utilisateurs, de partir d'ici et de cultiver une écologie sur le long terme. Par conséquent, si l'introduction en bourse échoue, les graines de l'entrepreneuriat sont déjà mortes.
Au pays et à l'étranger, dans le ciel et sur le terrain, les introductions en bourse de ces deux grandes sociétés ont subi des revers et les VC ont resserré leur portefeuille, c'est-à-dire que les VC ont utilisé leur argent pour faire sauter les évents. évents comme fermer le robinet. Alors les cochons volant partout dans le ciel sont tombés.
En août 2012, le cours de l'action Groupon a plongé, passant de 10 milliards de dollars à 2 milliards de dollars, et sa valeur marchande est toujours la même aujourd'hui. A cette époque, le vent de VC s'est complètement arrêté et la guerre des mille régiments s'est terminée ici. Pourquoi voulez-vous parler de cette partie ? Parce que beaucoup de gens sont trop plongés dans leurs affaires courantes et les promesses des gens en face d'eux, ils ne regardent pas le ciel.
Dans les "Liang Ning · Product Thinking 30 Lectures", j'ai utilisé deux conférences pour parler du "Choix stratégique des points, des lignes et des surfaces". Vous devez être capable de voir qui mène le rythme, où se trouve l'énergie potentielle et quelle l'économie est en hausse. .
C'est facile de faire les choses, mais difficile de décider. Comment juger des opportunités, comment tromper rapidement les ressources, comment juger qu'il s'agit d'un signal de danger, il faut se casser le poignet pour arrêter la perte, partir rapidement, sans aucune illusion. Trop d'entrepreneurs hésitent face aux opportunités et se font encore des illusions face aux drapeaux rouges. Comment dites-vous cela? Ce n'est que lorsque vous vous brisez que vous pouvez croire que ce que vous avez rencontré est une réalité d'acier.
Dans la guerre des Mille Régiments, il y avait trois types d'entreprises, mais aujourd'hui il y a encore ces trois types :
Le premier est le mode 2VC, représenté par la poignée.
La guerre des Mille Régiments a donné naissance au premier lot d'entrepreneurs chinois dans le modèle 2VC. De tels entrepreneurs prennent le financement comme objectif d'étape et deviennent publics comme objectif ultime, et il y en a encore beaucoup aujourd'hui.
Mais à en juger par les résultats, aucune des entreprises de Dacheng n'est dans le modèle 2VC. Pourquoi? Si l'accent de l'entrepreneur est trop axé sur la satisfaction des investisseurs, cela conduira à une déformation des actions axées sur l'utilisateur. C'est une chose terrible, et il est facile pour le client de le justifier lui-même. Je parlerai spécifiquement de motion morphing dans ma deuxième saison de cours. Par exemple, si la suggestion de l'investisseur est considérée comme une promesse, le fondateur perdra son jugement indépendant et sa persistance sur la loi du développement des affaires.
Quelle est la véritable expérience utilisateur ? Comment est organisée votre équipe ? Quel est votre ordre de gestion ? Comment évaluez-vous chaque nud de l'équipe ? Comment mettre en place tous les points de pression ? Dans l'organisation, les actions de chacun sont-elles en place ? À cette époque, personne ne se souciait de ces problèmes vraiment fondamentaux. Les chiffres achetés en brûlant de l'argent couvrent tout, et 99% des entreprises sont déformées. Nous nous référons tous les uns aux autres et pensons que nous devrions le faire.
Le deuxième modèle est le modèle axé sur les fusions et acquisitions, représenté par Wowo Group.
Qui est le patron du groupe wow ? Xu Maodong, une figure populaire de ST Tianma il y a quelques jours. En 2010, il dirige le développement de Wowo Group et augmente son volume par des fusions et acquisitions rapides. Wowo Tuan a une fois extrait plus de 200 personnes de l'ensemble du système de Lashiu, plus de 100 personnes de l'ensemble du système de Meituan et a directement acquis plus de 20 sites Web d'achat groupé de second niveau. En très peu de temps, Wowo Tuan est entré dans le top trois en dehors du top dix.
De nombreuses industries traditionnelles l'ont fait. Par exemple, lorsque Tan Zhi a dirigé la publicité de Juzhong et l'a fusionnée en une seule entreprise et l'a vendue à Focus, Yili Milk et XX Beer ont également utilisé cette méthode pour gagner des parts de marché.
Mais dans l'économie d'Internet, y a-t-il un problème à faire cela ? Parce qu'Internet est une question de connexion, il s'agit de votre capacité à mieux comprendre les utilisateurs, à créer votre propre système de compétences de base, à connecter directement les utilisateurs et à rester fidèle aux utilisateurs.
À cette époque, selon les données du site Web de navigation d'achat groupé Tuan 800, Meituan, Dianping et Nuomi étaient les trois premiers en termes de taux de conversion du trafic d'achat provenant des sites Web d'achat groupé à cette époque. Meituan a atteint un taux de conversion étonnant de 30 % de l'UV à la commande. Ce taux de conversion est la capacité du système central que les entreprises explorent et itèrent constamment. Les fusions et acquisitions apportent du volume, mais il est difficile de les traduire en informations à l'échelle de l'entreprise sur le comportement des utilisateurs.
Pire encore que le taux de conversion, Dieu a joué une autre grosse carte en 2012 - 2012 est la première année de l'Internet mobile en Chine.
La plupart des entrepreneurs en 2012 ont continué à investir dans des PC pour concourir pour le trafic PC. À peine deux ans plus tard, 90 % des commandes groupées en 2014 ont été migrées vers les téléphones mobiles. En seulement deux ans, le sol fertile du PC s'est transformé en terrain vague.
Wowo Tuan, qui est parti de fusions et acquisitions, n'a aucune perception du trafic de la part des utilisateurs, et il n'a pas une vision aussi précise de la migration des utilisateurs et des changements dans les habitudes des utilisateurs. Le riz gluant vendu sur Baidu, s'il n'a pas rencontré l'Internet mobile, il doit être beaucoup plus fort qu'aujourd'hui, car le trafic de Baidu est énorme et le plus précis. Tous deux ont été stupéfaits par l'Internet mobile.
Le troisième est le modèle axé sur la valeur de l'utilisateur. Dans la guerre des mille régiments, les compagnies relativement étendues, Meituan, Dianping et Nuomi sont toutes basées sur ce modèle.
Dans les deux modèles ci-dessus, les entrepreneurs 2VC ont été abandonnés par les VC et sortis ; ceux qui n'ont pas adopté l'Internet mobile ont été stupéfaits. Par conséquent, jusqu'en 2012, lorsque la tendance des achats groupés s'est terminée, Meituan a commencé à diriger ce secteur.
Les choses à faire et à ne pas faire de Meituan
Jetons un coup d'il aux choix importants que Meituan a faits et comment suivre l'approche axée sur la valeur utilisateur, en échange des résultats du premier arrivé premier :
Le premier choix important, Meituan s'est concentré sur le développement des villes de deuxième et troisième rangs depuis le début, qui consiste à saisir l'océan bleu dans l'océan rouge. Par conséquent, de 2010 à 2011, la part de marché de Meituan dans les villes de premier rang n'était pas la plus élevée, mais dans de nombreuses villes de deuxième et troisième rangs, elle constituait un avantage. Si en 2010, le coût de démarrage de Meituan pour ouvrir une station locale dans les villes de deuxième et troisième rang était de 10000 yuans, alors en 2011, l'année où la concurrence était la plus intense, le groupe Dianping devrait débourser 1 million pour Entrez. Un an, 100 fois le prix.
Le deuxième choix important est que Meituan garde ce qu'il ne faut pas faire et ce qu'il faut faire.
D'abord, qu'est-ce que Meituan ne fait pas ?
1. Le commerce électronique physique n'est pas fait Bien que cette chose puisse être vendue rapidement, Ali's Juhuasuan l'a fait, et d'autres personnes n'ont en fait aucune chance. 2. Si vous ne faites pas de publicité hors ligne, si vous ne faites pas de commerce électronique physique, vous ne pourrez pas payer les frais de publicité pendant un certain temps. La publicité remonte le moral et le prix à payer est que mon chiffre d'affaires ne progresse pas aussi bien que mes concurrents. L'équipe sent que ce n'est pas assez bien, et le cur des gens est agité, l'équipe de 100 personnes va être débauchée par d'autres. Mais je peux m'y tenir.Deuxièmement, que fait Meituan ?
1. Achat fou de trafic en ligne, et résolu. Beaucoup de gens peuvent trouver qu'une certaine méthode fonctionne, la différence est de savoir si vous osez tenter le coup et manger frénétiquement les dividendes. 2. Optimisez l'expérience utilisateur. Premier exemple pour optimiser le processus, Meituan a été le premier à proposer des remboursements automatiques sur les sites d'achats groupés périmés. Beaucoup de gens ont oublié de consommer après l'expiration de l'achat groupé, et l'argent est devenu un fonds de précipitation.En fait, les bénéfices de nombreux sites d'achat groupé à l'époque provenaient de cette partie de l'argent. Par conséquent, choisir de retirer automatiquement à la date d'expiration est incompatible avec vos bénéfices à court terme.Dans le deuxième exemple, Meituan sélectionnera des marchands de haute qualité adaptés au positionnement des utilisateurs en tant que subventions. Starbucks et Häagen-Dazs n'ont pas coopéré avec les sites d'achats groupés car ils ont des utilisateurs réguliers et n'ont pas besoin d'offrir des remises. D'autres sites d'achats groupés n'ont pas pu l'obtenir, alors Meituan a pris l'initiative de donner de l'argent pour le subventionner et faire une activité ensemble. Cette astuce est très efficace et le taux de conversion est élevé.
Le troisième exemple est que Meituan a des exigences en matière de contenu, le fonctionnement du point de vue de l'utilisateur est plus raffiné que d'autres sites Web et les images sont plus joliment photographiées. D'autres sites Web d'achat groupé ont des noms de produits longs car il s'agit d'un package du point de vue du commerçant, tandis que Meituan est du point de vue de l'utilisateur.
Troisième choix important, Meituan a résolument transformé l'Internet mobile en 2012.
Comme mentionné ci-dessus, Meituan se lance sur Tuan 800. Les données de Tuan 800 montrent que le taux de conversion de Meituan d'UV en commande peut atteindre 30%, ce qui est un chiffre super impressionnant. Même s'il y a encore un trafic énorme sur le PC, avec des ressources limitées, Meituan a coupé tout investissement dans le PC et a utilisé tout l'argent pour acheter des utilisateurs mobiles. Je pense que cette affaire est un choix important pour Meituan pour creuser l'écart avec Dianping et Nuomi.
J'utilise le modèle mental du fondateur de Youzan, Bai Ya, pour regarder à nouveau Meituan.Ce modèle mental est divisé en trois parties :
Tout d'abord, quelle est la nature de cette entreprise ? Deuxièmement, quelles sont ses étapes ? Troisièmement, quelle est sa technique ?La première question est, quelle est l'essence commerciale de l'achat groupé ? Certains penseront que c'est un débouché, tous les VC y investissent de l'argent, et les utilisateurs ont aussi des besoins. Donc j'entre d'abord dans le financement, et ensuite je fais un gros volume.En gros, ce genre de chose n'ira pas loin.
Si vous considérez l'achat groupé comme l'ouverture de la catégorie des services à la vie, il s'agit d'une catégorie non impliquée dans le géant du commerce électronique Ali.Cela devrait être le début d'un énorme marché, et il ne devrait jamais viser une introduction en bourse de 1 milliard de dollars.
Le second est votre jugement sur la scène. Tout le monde peut voir la tendance de l'Internet mobile, mais si vous jugez que l'Internet PC a encore longtemps, c'est évidemment un suicide d'abandonner le trafic PC et d'utiliser tout l'argent pour acheter des utilisateurs mobiles. À cette époque, les ressources de Meituan étaient limitées et sa méthode d'achat de trafic PC pour la conversion des utilisateurs était très mature. Mais il peut volontairement laisser tomber cela à cause de son jugement sur scène.
Vous savez, ce n'est pas facile. Parce que toute l'équipe sait comment vendre du trafic et effectuer des conversions sur la scène PC. Cette transition n'est pas un simple changement de publicité, mais un art martial autodestructeur. C'est un jugement de la scène, et c'est un saut courageux à travers la discontinuité.
En regardant cela aujourd'hui, en 2012 et 2013, alors que l'Internet mobile ne faisait que commencer, c'était une période de bonus en retard pour les utilisateurs mobiles, et il était très bon marché d'acheter préinstallé ou téléchargé. Saisissant cette période de fenêtre, il y a en fait deux personnes qui attirent de nouveaux utilisateurs à grande échelle, l'une est Wang Xing et l'autre est Zhang Yiming. Zhang Yiming a fondé Toutiao en 2012.
Le modèle commercial de base de Meituan
Beaucoup de gens pensent que Meituan n'a pas de frontières et que Meituan est compliqué. Mais en fait, Meituan est assez clair : toute la structure de l'entreprise est une horizontale et une verticale :
Cette verticale consiste à apporter de la profondeur verticale dans le domaine de la restauration, et à rendre le châssis épais. Non seulement le front-end profite de la tendance, mais il réserve également l'élan du back-end et renforce constamment le contrôle sur l'industrie.
1. Le front-end est la vente à emporter, qui est définie en interne comme le nouveau commerce de détail de produits alimentaires, qui est à la tête du super trafic.
2. Le lien suivant permet d'accéder à la boutique, comme le contenu des commentaires publics, le paiement, le bon de commande groupé, etc.
3. Plus bas pour la face B. Meituan a réalisé la quasi-totalité des dispositifs d'information utilisés par les restaurants : menus électroniques, caisses enregistreuses POS, gestion SaaS, ERP, etc. J'ai été particulièrement impressionné. Il y a trois ans, j'ai demandé à Shaohui, le directeur financier de Meituan, avez-vous voté pour un certain menu électronique ? Shaohui a dit, lequel est-ce? Nous avons voté 7. Meituan est un poids lourd dans ce domaine.
4. À la fin, il y a la chaîne d'approvisionnement alimentaire, qui est assez compliquée. Ils viennent de commencer à le faire et ils ont investi dans un tas d'entreprises.
L'un horizontal est l'expansion horizontale de l'activité de services de vie, et la logique de base est ce que j'appelle "haute fréquence et basse fréquence".
La livraison de nourriture est extrêmement fréquente et les utilisateurs les plus extrêmes de Meituan commanderont la livraison de nourriture vingt fois par mois. Poussée par une telle activité à haute fréquence, la distribution du trafic peut être formée et distribuée dans les domaines des billets de cinéma, des hôtels, des billets et des divertissements.
Pourquoi suis-je ici pour classer les billets de cinéma en deuxième position et les mettre devant l'hôtel ? Mingming Hotels représente plus de 70% du bénéfice brut de Meituan.
J'ai deux raisons à cette logique :
Tout d'abord, la propre application de Meituan est triée comme ça, d'abord pour la nourriture, puis pour les billets de cinéma, puis pour les hôtels. Deuxièmement, la catégorie des billets de cinéma a toujours produit de nouveaux contenus, qui contribuent à l'activité des utilisateurs et appartiennent à la catégorie qui peut augmenter la fréquence des utilisateurs. Donc, haute fréquence d'abord.Un tel horizontal et un tel vertical est le cadre d'activité de base de Meituan.
Le titre de l'article est "La rupture et le début de Meituan". De nombreux entrepreneurs "se débattent dans la situation difficile", réfléchissant chaque jour à la manière de résoudre la situation. Mais en fait, il y a une autre pensée, c'est-à-dire que si vous cassez un jeu, pouvez-vous ouvrir un nouveau jeu ?
Par exemple, Guevara a été le premier à fabriquer des tickets de cinéma en ligne, et j'ai toujours été très satisfait du professionnalisme de ce produit. Le premier à faire un achat groupé de billets de cinéma était du riz gluant, et la première commande de riz gluant était des billets de cinéma. Il s'est vendu à 300000 exemplaires en une journée, avec des ventes de plus de 6 millions de yuans, battant le record du monde à l'époque. Ils ont eu une pénétration réussie, mais aucun d'eux n'a ouvert un nouveau jeu en matière de billets de cinéma.
Meituan continue de se développer, se mangeant en cours de développement, et toutes les catégories ont été achetées en groupe, devenant un portail pour le commerce électronique à vie.
Meituan a envoyé le premier après 5 fois. Je vais me concentrer sur la façon dont l'hôtel Meituan l'a fait.
Nous venons de parler de l'année des fusions et acquisitions en 2015. Ctrip a acquis Qunar et investi dans eLong et Tongcheng. À cette époque, je sentais que Ctrip était un bon leader. En regardant le cercle des voyageurs, il n'y avait que des frères plus jeunes et aucun rival.
Ctrip est aussi très intéressant, même si je m'en suis plaint dans le cercle d'amis, c'est en effet une entreprise incroyable. Ce que je ressens, c'est que la force est lourde et que le couteau est lourd, et beaucoup de choses dont nous avons très peur sont exécutées très résolument. Ctrip est la première agence de voyages en ligne en Chine et détient la plus grande part de marché. Elle est très désireuse de franchir les discontinuités et est très déterminée à acheter de nouveaux utilisateurs mobiles. En 2015, le volume de transactions mobiles de Ctrip représentait plus de 70 %.
Après avoir terminé la fusion et l'acquisition de l'adversaire, le problème de la guerre des prix a été résolu et Ctrip s'est encore développé. En termes d'hôtels, en 2015, Ctrip représentait 40%, et en 2016, il a encore élargi ses avantages, et Ctrip représentait 60% de part de marché. Meituan représentait environ 16 %, eLong 15,6 % et tous les autres ont disparu. A cette époque, Ctrip avait le sentiment que Qin Shihuang unifiait les six pays et que le pays était établi.
Alors regardez cette image : au premier trimestre 2018, les commandes en ligne des hôtels de Meituan ont dépassé le total de Ctrip, représentant près de 49 % de ce marché.
Les changements du marché sont très spectaculaires. Comment ces changements se sont-ils produits ?
Les changements que nous avons vus en 2018 ont commencé en 2012, alors que la guerre des mille régiments était toujours en cours.
En 2012, acquérir une expérience en affaires
En 2012, c'était encore la guerre des Mille Régiments.Lorsque le directeur de la ville faisait des poussées au sol, il utilisait un bloc comme une unité et parlait de tous les magasins qu'il rencontrait. Parler d'une commande d'hôtel n'est donc pas différent pour un directeur municipal que de parler d'une commande de restaurant.
Pendant la guerre des mille régiments, tout comme la guerre des diffusions en direct en 2015, les achats groupés et les diffusions en direct sont devenus un module du site Web. À cette époque, tous les sites Web avec du trafic faisaient des achats groupés, tout comme plus tard, tous les sites Web avec du trafic faisaient des diffusions en direct. Tout cela en fait partie, et il y a parfois des performances commerciales éblouissantes, mais parce que je n'ai pas pensé à « quel est le début de tout cela », j'ai finalement laissé tomber.
Qunar, eLong et Ctrip effectuaient également des achats de groupe de voyage à l'époque.Elong était alors le premier acheteur du groupe hôtelier. En 2012, Ctrip et Meituan ont négocié une coopération pour lancer les produits d'achat de groupe hôtelier de Ctrip sur Meituan, mais la coopération a rapidement pris fin et toutes les offres d'hôtels ont été déconnectées. Pourquoi?
La première raison est que les résultats des ventes n'ont pas répondu aux attentes. Il y a trop de produits en ligne, différents types de chambres d'hôtel et de nombreuses pages de détournement, il est donc difficile d'analyser quel côté du problème se trouve du côté de l'utilisateur et du côté de l'offre. Donc, pour le moment, l'ensemble du projet ne peut d'abord être hors ligne.
La seconde, c'est que lorsqu'il y a un problème d'organisation, la mairie se plaindra que vous avez déplacé mon site. Toutes les commandes dans cette ville sont négociées par moi, et la commission de transaction devrait également être la mienne. Comment pouvez-vous simplement coopérer avec le siège social et mettre autant de produits directement sur le tableau sans moi ?
Je pense que c'est l'action de prendre une décision de produit hors ligne, ce qui est tout à fait conforme aux caractéristiques de Meituan. Ce que Wang Xingte aime dire, c'est : "L'essence de cette affaire est" et "la logique fondamentale de cette affaire est". Par conséquent, cette essence n'est pas saisie et la logique de base n'est pas claire, mais Wang Xing préfère ne pas faire une entreprise qui ne nécessite aucun investissement organisationnel et qui peut générer un chiffre d'affaires et des bénéfices. Cependant, la coopération avec Ctrip en 2012 a donné à l'équipe Meituan l'impression qu'un produit tel qu'un hôtel peut être vendu sur Meituan. Mais Meituan doit trouver son propre style de jeu, son propre point de rupture.
En 2013, la petite équipe de scène, rodée à la logique métier
En 2013, Meituan est devenu une petite équipe pour explorer cette logique métier. Il n'y a que trois chefs de produit et deux stagiaires dans l'équipe, ils ont commencé par des études de marché, et Chen Liang, le vice-président qui est maintenant en charge de la brigade du vin, était en charge à l'époque. Ils ont rapidement découvert un marché que Ctrip ne couvrait pas : le besoin des locaux de rester sur place. Et cette demande est en dehors des limites de Ctrip.
Observons Ctrip. Ctrip est né d'un voyage d'affaires. Dans l'industrie du tourisme, les vacances sont trop peu fréquentes et les voyages d'affaires sont en fait un groupe relativement certain et très fréquent. Il est normal que les personnes qui voyagent fréquemment voyagent plus de 5 fois par an. Selon le rapport financier actuel de Ctrip, 90 % des utilisateurs achèteront des billets d'avion, 45 % des utilisateurs réserveront des hôtels et 20 % des utilisateurs réserveront des produits de vacances. Le voyage est le premier scénario à haute fréquence pour les utilisateurs de Ctrip.
Ctrip développe ses utilisateurs principalement à partir de trois canaux :
Le premier canal est le premier aéroport ou la gare, puis l'émission de cartes à cet endroit.Beaucoup de gens pensent que c'est sale, mais en fait, l'utilisateur est assez précis. Le deuxième canal est sur le moteur de recherche PC et les alliances de sites Web connexes, en se concentrant sur des mots clés tels que "billets d'avion" et "hôtels" pour la publicité et l'acquisition de clients. Vous devez savoir que la promotion de l'industrie du tourisme dans les moteurs de recherche est en fait assez bonne. Troisièmement, au début de l'Internet mobile, Ctrip achètera également tous les mots-clés liés aux "billets d'avion, voyages, hôtels" dans tous les ports de téléchargement à promouvoir.Il existe de nombreuses autres caractéristiques des voyageurs d'affaires :
1. Presque tous les gens voyagent de bas en haut. Les gens de tout le pays se rendent à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen pour des voyages d'affaires, et les villes de deuxième et troisième rangs se rendent dans les capitales provinciales. Il y a peu d'inverses. 2. La gamme d'activités des voyageurs d'affaires dans une ville aura également un centre relatif, et les hôtels verrouillés sur sa plate-forme sont également centrés sur ces lieux. 3. Le voyage d'affaires est pour affaires, et c'est une question d'apparence.De nombreuses entreprises voyagent pour affaires pour rembourser les frais d'hôtel d'environ quatre ou cinq cents yuans.Par conséquent, les utilisateurs de Ctrip ont créé le réseau de valeur de Ctrip. Toutes les ressources organisationnelles et l'esprit organisationnel de Ctrip tournent autour de ses utilisateurs pour acquérir et développer des utilisateurs, et pour stocker des produits autour de la localisation des utilisateurs. Cela a formé le niveau de service, le coût du service et le modèle commercial de Ctrip, mais c'est aussi la limite de Ctrip.
Elong et Qunar, y compris Tongcheng plus tard, desservent les voyageurs d'affaires, ce qui signifie qu'ils ont volé le même groupe de personnes avec Ctrip. Meituan a rapidement ciblé des personnes que le modèle commercial de Ctrip ne pouvait pas couvrir.
En effet, moins de 15% des personnes dans une entreprise ont l'opportunité de voyager, c'est-à-dire que le patron, le vice-président et le service commercial voyageront pour affaires, les autres n'ont pratiquement aucune opportunité et travaillent localement. Par conséquent, Ctrip fait de la publicité dans les aéroports et les gares et ne peut pas arrêter ces utilisateurs. Les habitudes comportementales des utilisateurs se sont transférées sur leur téléphone portable : ils doivent parfois réserver un hôtel et ne se souviennent pas de télécharger une application.
Meituan a d'abord ouvert deux quartiers d'affaires aux besoins fréquents en hébergement, l'un autour de l'université et l'autre autour de l'hôpital. En faisant des recherches dans un premier temps, on constate que la coopération entre ces hôtels indépendants et les OTA est très faible, et plus de 70% des clients vont directement à la réception pour demander s'ils ont une chambre.
Voyant cette lacune du marché, le premier produit de la scène hôtelière de Meituan a été la chambre horaire.Il y avait une demande du côté des utilisateurs, mais elle a rencontré un rebond de la part de l'organisation. Parce que les objectifs de développement régional des gestionnaires de la ville et les objectifs opérationnels en profondeur des entreprises verticales ne sont pas alignés les uns sur les autres. L'entreprise verticale hôtelière espère se concentrer sur des petits quartiers d'affaires spécifiques tels que les hôpitaux et les universités, et se concentrer sur la fourniture d'un lot de chambres horaires ; cependant, les gestionnaires de la ville ont leur propre logique pour les pâtés de maisons. Les buts et le rythme des deux camps sont incohérents, que dois-je faire ? Non seulement l'intelligence économique, mais aussi l'intelligence organisationnelle est nécessaire.
Chen Liang a demandé à cette équipe d'utiliser d'abord une petite scène pour parcourir une petite boucle fermée d'affaires et établir un crédit avec l'organisation.
Ils ont fait plusieurs choses :
Dans un premier temps, une équipe commerciale indépendante a été constituée pour faire de la télévente à distance, car les déplacements professionnels coûtent de l'argent. Deuxièmement, j'ai choisi une destination, Lijiang. Lijiang a deux caractéristiques - premièrement, elle est principalement basée sur les auberges.A cette époque, un grand nombre d'auberges n'avaient pas de services OTA et leurs concurrents n'étaient pas forts. Deuxièmement, il n'y a pas de gare municipale à Lijiang et il n'y a pas de résistance organisationnelle. À cette époque, la gare de Meituan Kaicheng était basée sur une ville axée sur la vie et choisissait rarement une destination touristique. Lijiang n'était pas une ville vivante.Par conséquent, j'ai choisi un endroit où l'adversaire n'est pas fort et où il n'y a pas de résistance organisationnelle. Dans ce petit océan bleu, ils ont profité de Noël + Jour de l'An pour fabriquer un lot de produits et des opérations concentrées, et les résultats ont dépassé les attentes.
Généralement, il sera parcouru, mais ils étudieront plus avant la logique complète : d'où viennent les utilisateurs ? Pourquoi réserver des produits hôteliers à Lijiang sur Meituan ?
Ensuite, j'ai découvert que les deux stations de la ville qu'ils vendaient le plus, la première est Hohhot et la seconde est Xi'an. Meituan a également été très surpris, alors découvrons pourquoi. J'ai découvert que parce que les responsables de ces deux stations de la ville étaient plus préoccupés par le fonctionnement de la petite scène sur la page de l'hébergement hôtelier avant cela, les utilisateurs de ces deux villes ont déjà placé cette impression dans leur esprit, et l'hébergement de groupe est disponible sur Meituan. Par conséquent, lorsqu'ils auront besoin d'aller à Lijiang pour jouer, ils viendront voir, et cela conduira à la conversion des transactions. D'autres gares urbaines avec plus de trafic n'ont pas cette impression, alors du coup une publicité est lancée, ce qui ne constitue pas une conversion.
Jusqu'à présent, cette équipe a traversé une logique de petite entreprise dans une petite scène. J'ai compris : dans quelles circonstances un utilisateur choisirait-il de réserver un hôtel à Meituan ? Quels types et prix de produits hôteliers les utilisateurs de Meituan achèteront-ils ?
En 2014, la Division Vins et Tourisme a été créée
En 2014, Meituan a créé un département d'affaires de vin et de voyage, qui a une garantie d'organisation. Dès la création du service commercial, celui-ci a constitué sa propre équipe supply chain pour élargir l'offre de biens et fabriquer ses propres produits et opérations spécifiques en fonction des caractéristiques commerciales de l'hôtel.
En effet, le contrat hôtelier est facile à faire fonctionner et difficile. Premièrement, les hôtels ne produisent pas de contenu, contrairement aux films qui ont toujours de nouveaux films et de nouveaux sujets. Mais ce n'est pas le cur du problème, car tant qu'il y aura une demande et une offre, les affaires augmenteront. Cependant, à l'été 2014, qui était à l'origine une saison de pointe pour l'industrie hôtelière, Meituan Hotel est entré dans une période de plateau de croissance.
À ce moment-là, Chen Liang était très nerveux et se demandait s'il était au point mort. Si tel est le cas, l'entreprise va certainement baisser. Après enquête, il a été constaté que le problème principal est que les hôtels d'achat groupé ne peuvent pas garantir l'occupation. Parce qu'ils ont déjà signé des magasins avec de mauvaises affaires, ils utiliseront le canal d'achat groupé pour attirer du trafic. Lorsque les affaires ne vont pas bien, je suis très disposé à coopérer avec les commandes d'achat groupées. Si les affaires vont bien, bien sûr, les utilisateurs à plein tarif auront la priorité et les intérêts des utilisateurs d'achats groupés seront lésés.
Il n'est pas difficile de résoudre ce problème, il s'agit de développer une fonction de réservation en ligne.Si vous pouvez réserver un hôtel en ligne et choisir une date, le magasin gardera la chambre pour garantir la certitude de l'enregistrement.
Cela semble un peu ridicule, une chose si simple, ont réalisé Ctrip et eLong il y a plus de dix ans, et Meituan n'a compris quoi faire qu'à l'automne 2014. Ce qui est encore plus ridicule, c'est que ce n'est pas encore prévu. Pourquoi? En 2014, Meituan est entré sur le champ de bataille de la guerre O2O et s'est battu en tête-à-tête avec Ele.me.
En 2015, le système de réservation d'hôtel en ligne a été achevé
En 2016, l'effet a commencé à se manifester
Juste au moment où Ctrip dominait le monde, la part de Meituan est passée de 15,1 % en 2015 à 16,2 % en 2016. La part n'a pas diminué et a augmenté à son propre rythme. Meituan a également remporté la grande bataille de la livraison de nourriture en 2016, et le trafic global est allé plus loin. L'entrée de nouveaux utilisateurs a également profité à Meituan Hotels.
70 % des personnes qui réservent des chambres dans les hôtels Meituan n'ont pas installé Ctrip, mais 80 % ont réservé des repas ou des billets de cinéma à Meituan. En effet, manger et regarder des films est beaucoup plus fréquent que d'ouvrir une chambre. Mais les utilisateurs ont cette impression mentale, sachant que Meituan peut réserver des hôtels, et en cas de besoin, ils peuvent le faire dans une App.
En 2017, la nuitée de l'hôtel Meituan s'est classée première sur Internet
Meituan est sorti de la troisième courbe d'innovation perturbatrice dans l'industrie du voyage. Par conséquent, je pense que cette bataille de la contre-attaque de Meituan Hotel contre Ctrip peut presque être considérée comme un cas classique de l'innovation subversive de Christensen.
L'innovation perturbatrice de Christensen signifie qu'avec le développement de la technologie, le premier lot de nouvelles technologies doit être fourni aux personnes haut de gamme. Ensuite, le développement technologique débordera, et alors quelqu'un fournira des produits et des services moins chers pour desservir un marché d'utilisateurs plus large.
Ctrip Hotel a franchi sa discontinuité du PC au terminal mobile, est sorti de la deuxième courbe de son entreprise et a réalisé une grande croissance. Mais Meituan sert des utilisateurs que le réseau de valeur de Ctrip ne dessert pas. Par conséquent, Meituan a eu l'opportunité de sortir d'une troisième courbe d'innovation subversive.
Cela vérifie également ce que j'ai dit dans "Liang Ning · Product Thinking 30 Lectures": Les caractéristiques dominantes ne sont pas importantes, et les caractéristiques dominantes ne peuvent pas vous sauver, ce qui compte, c'est quelle est votre existence stratégique, qui a besoin de vous, c'est qui dépend de vous .
Si nous ne connaissons pas le processus et la logique qui le sous-tendent, et que nous regardons simplement l'interface frontale du produit, nous nous sentirons très incompréhensibles, il n'y a aucune différence. Même dans de nombreux détails de l'industrie, Ctrip a fait bien mieux que Meituan. Quel est ce disruptif, quelle est cette innovation ?
Lorsque vous regardez uniquement le système de réservation d'un hôtel, cela ne ressemble pas à grand-chose. Mais de l'expérience commerciale de Meituan en 2012 à l'achèvement du système de réservation d'hôtel en 2015, qu'ont-ils fait ces dernières années ? En fait, il a formé son propre jugement sur l'entreprise indépendante, a trouvé le point de rupture de l'entreprise, a formé le consensus de l'organisation et a établi la capacité de l'organisation, et a achevé l'ouverture de Ctrip ne couvrant pas le marché des utilisateurs, puis a continué à s'étendre le long de cette ouverture.
Comment gagner la bataille des mille régiments ? Comment Meituan Hotel a-t-il formé la troisième courbe et brisé le monopole de Ctrip ? Il y a en fait plusieurs problèmes principaux :
Premièrement, les tiges célestes et les branches terrestres changent chaque année.
Dieu, c'est-à-dire un grand dieu qui ne peut pas être contrôlé par l'ensemble de l'industrie, sort de nouvelles cartes chaque année. Si chacun regarde les cartes en main, il est vrai que les ressources de chacun seront placées au départ. Par conséquent, il est nécessaire de voir qui dicte le rythme du marché, à qui vous êtes attaché et qui en est affecté. Pour pouvoir obtenir les nouvelles cartes jouées par Dieu cette année, au point d'inflexion du marché, trouvez le point de rupture.
Deuxièmement, faites-vous des affaires ou faites-vous une situation?
S'il s'agit d'une idée d'entreprise, il est en effet facile de se laisser emporter par les ressources. Handle et 24 coupons ont été emportés par les VC, et il était difficile pour le groupe d'entreprises de se débarrasser de l'échelle des fusions et acquisitions. Tongcheng était à l'origine le billet n ° 1, mais heureusement, il a obtenu l'entrée du super port de WeChat, puis a découvert que cette entrée avait la meilleure conversion de billets, il a donc été emporté par les ressources. Le secteur des billets, qui est le premier du secteur depuis de nombreuses années, a été dépassé par Meituan. Des affaires gagnées, des affaires perdues.
Troisièmement, le réseau de valeur de succès ou d'échec.
Nous écoutons l'histoire de Meituan parce qu'il a fait à plusieurs reprises la dernière chose en premier. Et quand nous faisons les choses, il y a une forte probabilité que nous n'ayons pas l'avantage du premier arrivé, et il y aura des adversaires apparemment puissants devant nous. L'adversaire de départ doit avoir des limites, mais chacun est dans ses propres limites et n'est pas conscient de ses propres limites. Et pour avoir raison, l'esprit de toute l'organisation va le rationaliser et penser que les frontières sont le monde.
Meituan va repenser ce marché apparemment établi. Par exemple, Meituan a découvert la possibilité pour les habitants de réserver des hôtels localement en 2013, et n'a pu le faire qu'en 2015. Trois ans se sont écoulés au milieu, et Ctrip n'a pas appelé depuis si longtemps ? C'est la limite de Ctrip.
Il faut respecter l'avantage du premier arrivé, et en même temps, il faut pouvoir voir que les cieux et la terre tournent chaque année, il y a de nouvelles cartes chaque année, et il y a des points d'inflexion du marché. Ce que nous pouvons faire, c'est essayer d'observer les limites d'un adversaire fort et rechercher des points de rupture en dehors de ses limites.
En même temps, je dois me demander, est-ce que je fais une seule entreprise ou est-ce que je vais ouvrir une nouvelle situation à long terme ?
. FIN .
