Ces dernières années, P & G a annoncé un certain nombre de décisions dans le monde extérieur semble « subversion »: l'annonce numérique opaque dit « non » à réformer le mode proxy, sabrant marque ...... plus grand annonceur, tout de Procter & Gamble mouvement du monde Une grande attention de l'industrie, il est « subversion » de la réforme, mais aussi au monde extérieur ne peut pas aider mais nous demander: Quelle direction future de la commercialisation de la marque est?
Inutile de dire que la montée d'un large éventail d'applications, les données, les médias numériques et les nouvelles technologies dans le domaine du marketing, a révolutionné la perception du marketing d'entreprise, a également contribué à une transformation de l'entreprise, le contrôle re-prendre dans le marketing. Il est dans ce contexte que P & G est déterminé à changer les concepts de marketing traditionnels et modèles, plusieurs façons de remodeler le marketing, donc le marketing est devenu un facteur important dans la promotion de la croissance.
Bien sûr, le monde extérieur est plus préoccupé est de savoir comment P & G va remodeler la commercialisation?
En cette année récompense l'investissement en or, "Marketing réussie" interview exclusive avec P & G Global Chief Brand Officer Marc Pritchard, P & G ce service depuis plus de 30 ans, en charge de l'agent mondial exploitation marque la construction marque de P & G, décrit une série de changements à P & G Reporter la motivation derrière le marché, ainsi que dans l'intérieur de P & G subit une subversion de marketing.
Il se battra pour cette subvertir la métaphore d'un « contrôle », selon ses propres termes, P & G est « pour reprendre le contrôle du marketing, conduisant un changement à grande échelle. »
opaque publicité numérique? Il est temps de reprendre le contrôle de leur propre destin
Les deux dernières années, P & G est tout à fait un sujet de préoccupation, est Marc Pritchard à plusieurs reprises, à plusieurs reprises « bombardements » opaque et déchets résultant industrie de la publicité numérique, et même a dit qu'il réduirait la publicité numérique investissement. le sujet a commencé est.
Marc Pritchard a fait remarquer que le nombre d'annonces perdre beaucoup de domaines: les médias numériques publicitaires durée moyenne d'écoute de seulement 1,7 secondes, ce qui est un clin d'il. Cela a également des moyens que la marque prend 30 secondes de la publicité pour un grand nombre de ressources humaines et financières en sont gaspillés, des données tierces transparentes montrent que les annonceurs encore et encore pour diffuser des annonces à des gens qui ne veulent pas voir la publicité, non seulement causé déchets, leur agacer ......
« Ces leçons nous permettent de dormir. Nous ne pouvons plus être inondés de données volumineuses, abandonner le contrôle pour chasser chose glamour, main aveuglément le pouvoir de l'algorithme est temps de se lever et de reprendre le contrôle de leur propre destin. » Marc Pritchard dit .
En tant que jour ont accès à 50 millions d'affaires, P & G a décidé d'une manière qui protège la vie privée de recueillir sur leur plate-forme de données de consommation, et d'embaucher des données scientifiques pour établir une coopération avec la nouvelle société de technologie de publicité.
Marc Pritchard estime que cela ne devrait pas être une entreprise de P & G « bataille » de, mais devrait être les efforts conjoints de l'ensemble de l'industrie, ce qui conduit à la subversion à grande échelle. Ainsi, au début de 2017, P & G a appelé l'industrie à faire des changements sur les questions de transparence numérique, les principales exigences comprennent trois aspects: 1, rémunération en fonction de surveillance par des tiers indépendants, les médias ne peuvent pas être à la fois l'arbitre et quand un joueur, 2, rejeter le trafic faux et le trafic anormal, 3, afin d'assurer la visibilité de la publicité, comme l'annonce vidéo joue pendant au moins 2 secondes.
En Chine, P & G a commencé il y a trois ans pour construire son propre DMP, d'avoir maintenant une base de données de centaines de niveaux de millions, grâce à l'analyse des données et la perspicacité, un portrait plus clair de l'utilisateur, en même temps avec les médias au service de la technologie tels que l'intelligence artificielle, pour intercepter le trafic parasite, optimiser la plate-forme de livraison cross-média, afin d'assurer une distribution précise maximale, éviter de toucher la duplication d'un seul consommateur.
Grâce aux efforts de ces dernières années, a déclaré Marc Pritchard, le travail actuel de la transparence de la publicité numérique dans le monde déjà 90%. En même temps, en raison de plus grande transparence, P & G a été réduite de 30% des déchets dans les médias numériques de la Chine, et dans d'autres pays à travers le monde, il y a beaucoup de déchets en raison de la découverte des dépenses numériques de P & G a diminué de 20% à 50%.
l'avenir de P & G continuera de travailler avec les fournisseurs et les partenaires, travaillant ensemble pour améliorer la transparence de la publicité numérique, et en optimisant les investissements en capital, ce qui libère des fonds pour investir dans une meilleure marque de performance et d'augmenter les retouches consommateurs.
commercialisation de quatre grandes réformes de la subversion P & G
défi Opaque à la publicité numérique, juste un microcosme de la société Procter & Gamble subvertir le modèle de marketing traditionnel. Marc Pritchard a dit qu'il est question souvent posée: le marketing toujours important?
Il a estimé que les gens se posent cette question ne accidentelle. Parce que les nouveaux médias numériques, des données et de l'IA, l'apprentissage machine, chaîne de blocs, la technologie AR / VR est devenu le rôle de plus en plus important dans la commercialisation du défi fournisseur d'électricité au détail traditionnel ...... quand diverses industries et le pouvoir d'intervenir de différentes façons après la commercialisation, « le marketing comme nous le savons est d'être la subversion », a déclaré Marc Pritchard.
Il croit que P & G devrait avoir l'initiative de diriger le changement à grande échelle. À l'heure actuelle au sein de P & G, les quatre actions clés est de renverser la commercialisation traditionnelle.
Remodeler l'investissement des médias, diffusion à grande échelle d'un à la communication de masse précise. À l'ère de la télévision, P & G sur la prestation des médias a utilisé la stratégie de diffusion à grande échelle pour toucher des milliards d'utilisateurs, et avec la montée des médias numériques et les transactions électroniques, l'analyse des données peut améliorer en permanence la précision de l'utilisateur cible , ce qui réduit les déchets et d'améliorer l'efficacité d'administration.
Dans ce processus, P & G a connu une étape « essais et erreurs ». Par exemple, la livraison précédente trop précise, ne peut pas conduire à toucher un plus large éventail de consommateurs. Après avoir réalisé cela, P & G ajuster également les stratégies de campagne, de la livraison précise « propager un public » au changement.
« Les données et l'analyse nous aide de femmes entre les âges de 18-49» et si vaste et changement démographique cible omniprésente « public intelligent » --- comme la première fois la mère à « et » pour la première fois les gens achètent des machines à laver, et au bon moment, au bon endroit entrent en contact avec les bonnes personnes. « Marc a dit.
Remodelage annonce pour obtenir plus que moins. « En tant que l'environnement médiatique devient plus complexe, nous avons essayé à travers plus de publicité pour « trouble de rupture », ce qui rend les choses pires - ces annonces ne lui brisèrent pas, il suffit d'ajouter à la confusion, la création d'un plus beaucoup de bruit. « Marc a dit.
Pour la marque Olay, par exemple, P & G avait mis sur de nombreux marchés mondiaux, y compris la Chine, tandis que six différentes annonces aux consommateurs qui n'impressionnent, mais a augmenté la confusion.
A cette fin, Procter & Gamble a décidé « d'obtenir un peu plus » apporter une plus grande influence avec une petite mais la publicité de haute qualité - première social, la création de contenu, grand produit minier accent axée sur les données réputation, multi-angle sans interruption herbe, mettant l'accent sur la marque et l'interaction de l'utilisateur et l'accès durable aux médias sociaux par la chaleur IP transfrontalière, les effets étoile.
De cette façon, la publicité Olay en Chine a lancé un "âge sans peur" (No Fear of Age), l'utilisation du Lin Chi-Ling, Gao Yuanyuan, Sui He et d'autres étoiles KOL, partager leurs histoires et leurs vrais sentiments. , Olay a ensuite recueilli 100 des 100 histoires de femmes avec ces histoires pour illustrer le fait que les femmes ne doivent pas être liés par les jeunes.
Cette annonce a coûté seulement une petite partie du coût de la publicité traditionnelle, mais le résultat était meilleur. Olay tout en économisant 50% du coût pour atteindre la croissance des ventes.
Remodeler la relation d'agence. « Relation d'agence de restructuration a duré 4--5 ans, nous commençons une réduction de l'agence de coopération de 50%, a changé complètement le modèle de l'agence. » Marc a dit.
La raison Remodeler la relation d'agence, car au cours du travail à long terme à un travail d'agence extérieur, trop de contacts entre le consommateur et le directeur de la marque, « Nous avons besoin de personnes proches des marques de consommation, moins de projets plus responsables de la marque et les entrepreneurs. « Marc a dit, » maintenant P & G a commencé à faire un peu à l'intérieur de travail, de sorte que P & G et ses agents peuvent exercer leurs fonctions et jouer leurs compétences respectives ».
Par exemple, beaucoup de P & G planification média dans la maison sont terminées, parce que le P & G ont suffisamment de données pour la planification complète des médias. Cette année, P & G a introduit un mode « fixe et flux » (fixe et mobile), dans ce mode, la grande campagne de marketing en partenariat avec Publicis (Publicis) (fixe), et certains projets agents « flux » entreprises. Ce modèle ne peut apporter plus de créativité, vous pouvez aussi économiser plus d'argent.
En Chine, P & G a invité le personnel créatif de l'agence pour travailler ensemble à Guangzhou « centre de commande » (Command Center), afin de suivre la « vitesse chinoise. »
Cependant, Marc a également déclaré que ce modèle exige que le gestionnaire de la marque P & G pour une coopération plus efficace avec l'agence, pour transmettre les principaux points, exprimer plus précisément leurs besoins.
« Ils veulent être comme un orchestre, travaillera de différents organismes sous une marque unifiée. Cela requiert des compétences et de la vitesse, la nécessité du personnel de prendre des décisions en temps réel. Mais ce qui est plus intéressant, je l'ai vu ce modèle certains apporté sans précédent créatrice. « Marc dit, par exemple, il a mentionné plus tôt Olay » pas peur de l'âge », il est créé à partir de ce modèle.
Et rebranding l'entreprise, est devenu les valeurs de la marque et de l'entreprise. les consommateurs intentionnée remarqueront les deux dernières années, certaines des préoccupations de la publicité de la marque de P & G, est tombé sur un sujet social très chaud. Tels que SK-II a provoqué l'inquiétude généralisée, « elle est allée coin aveugle, » Oil of Olay « sans crainte de l'âge » craignions que les femmes chinoises font face à des « femmes de gauche », « vieillissement » et d'autres sujets, marques également passé à travers des publicités sur ces attitudes et des valeurs préoccupations sociales.
Marc dit le « Marketing réussie » journaliste: « De plus en plus de gens veulent la marque de participer aux problèmes sociaux qu'ils veulent connaître la marque de croyances, les valeurs, et quelles mesures seraient prises par les problèmes sociaux, ce qui est la raison pour laquelle de plus en plus. les questions sociales et plus de marques se tiendront ".
Par conséquent, P & G à participer à la discussion des questions sociales, et couvrent une large gamme d'utilisation de la marque, ce qui affecte tous les domaines de la société. Il a fait référence à un projet de P & G nommé « Project Pioneer », le projet a appelé à l'utilisation du capital et de la technologie et a aidé plus de 4000 étudiants, les laisser à la communauté, apporter sa propre contribution à la protection de l'environnement.
Dans le choix des thèmes, différents pays et régions sont différentes. En Europe, protection de l'environnement est plus préoccupé par les questions publiques, aux États-Unis, le genre et l'égalité raciale est un important sujet social, un haut degré de préoccupation en Chine, l'autonomisation des femmes et d'autres sujets.
Marc estime que P & G est à travers ces quatre actions clés pour reprendre le contrôle, ce qui conduit la subversion à grande échelle. Dans ce processus, P & G a également eu des « essais et erreurs. » « Une expérience que nous obtenons est un pays créatif, il peut ne pas être nécessairement applicable dans d'autres pays. Nous nous sommes engagés beaucoup d'erreurs, de mensonges d'apprentissage aveuglément campagne de marketing mondiale avec succès, et nous devons localiser ces idées. « Marc a conclu.
Stratégie de marque: Mise au point catégorie Avantage
En tant que plus grande entreprise de produits cosmétiques du monde, les environs de Procter & Gamble quand il y a un maximum de plus de 300 marques à travers beauté, soins personnels, domestiques, et d'autres catégories. Depuis le début de l'année 2014, les marques de P & G pour diffuser la réduction de cent, jusqu'à présent, reste 65 marques. D'une part, est réduit la marque, d'autre part, P & G a également fait pression une nouvelle marque, et d'élargir la matrice de la marque grâce à des acquisitions. Plus tôt cette année, P & G a annoncé l'acquisition de la marque de soins de la peau naturelle de la Nouvelle-Zélande Snowberry 2017 En Novembre 2009, P & G pour l'acquisition de 100 millions $ de la marque San Francisco natif Déodorant Lotion pour le corps avant cela.
Marc a dit, ce qui réduit le nombre de marques, est une réflexion visuelle de la catégorie réduite, P & G se concentrera sur la catégorie de bonne performance.
« Nous avons déjà eu 16 grandes catégories de produits, il y a plus de 170 marques, a maintenant 10 grandes catégories, 65 marques, » il dit: « Dans le passé, nous avons des produits cosmétiques, la couleur des cheveux et d'autres catégories, ces catégories est difficile à jouer à nos forces, car il est difficile évaluer leur performance. nous sommes soins pour bébés, soins féminins, les catégories soins de tissus et soins bucco-dentaires obtiennent une meilleure performance, parce que nous pouvons résoudre le problème des consommateurs grâce à d'excellentes performances, et l'effet est visible ».
Pendant ce temps, de nombreuses entreprises et marques, P & G a été commis aux jeunes, pour attirer les jeunes consommateurs. l'action récente de P & G dans le rajeunissement de la marque, la demande d'enregistrement des abréviations jeunes personnes couramment utilisé dans le réseau, y compris « LOL » (mort de rire), « FML » (fuckmylife), NBD (Pas grand-chose), etc., comme une marque.
« Parce que les jeunes sont la majorité des produits P & G, » le premier « utilisateur. Par exemple, la mère d'une nouvelle mère, le propriétaire de la première machine à laver, la première fois à l'adolescence. Voilà pourquoi nous avons mis plus de 80 dépenses médias % investi dans les médias numériques, kol, sociaux, etc. ci-dessus. « Marc a dit.
Mais pour LOL d'inscription, FML comme la marque, il a dit que c'était un projet secret qui se sont concrétisés dans le P & G.
