S'il apporte une mauvaise expérience culinaire aux consommateurs, la soi-disant popularité n'est qu'une consommation de la faveur de la marque.
Journaliste | Liu Yujing
Popeyes, une marque américaine de poulet frit qui est entrée en Chine pour la première fois, a reçu près de 200 mauvaises critiques le premier jour de son ouverture. Pas à cause du goût, mais à cause des lacunes psychologiques et de l'expérience du consommateur.
Avant l'ouverture, ce magasin de poulet frit est apparu fréquemment sur le numéro de commercialisation des aliments et exagéré. Par exemple, c'est le favori de l'artiste américain Beyonce, et il y a des gens qui se battent aux États-Unis pour acheter du poulet frit. Ces échauffements ont mobilisé la curiosité et l'appétit des consommateurs, et Popeyes a semblé faire la queue pendant 4 heures pour entrer dans le magasin.
Dans le même temps, Popeyes a placé des publicités sur les cercles d'amis et les comptes publics WeChat avant l'ouverture pour envoyer des coupons, et a marqué les 2000 premiers consommateurs dans des endroits discrets pour utiliser les coupons de réduction, mais ce n'est que lorsque les consommateurs ont acheté le jour de l'ouverture. Trouvé cette règle (Popeyes a ensuite prolongé la durée du coupon jusqu'au 31 mai).
En fait, Popeyes n'est pas un "poulet frit aux fées". Qu'il soit délicieux ou non varie d'une personne à l'autre, mais par rapport aux autres fast-foods occidentaux, son goût n'est pas digne des gens qui attendent en ligne pendant cinq heures pour goûter. En conséquence, la file d'attente, l'impossibilité d'utiliser des coupons et le manque psychologique de goût ont fait que le restaurant de poulet frit a reçu de nombreuses critiques négatives le premier jour de son ouverture.
Certains commentaires du public Popeyes.
Bien que beaucoup de commentaires soient rancuniers, le score faible s'améliorera progressivement avec le temps d'ouverture. Mais il n'est pas difficile de constater qu'en fait, depuis la première marque de dessert new-yorkaise Lady M, la chaîne de hamburgers new-yorkais Shake Shack jusqu'aux Popeyes a rencontré aujourd'hui des situations similaires au début de l'ouverture.
Par exemple, en 2017, Lady M a ouvert son premier magasin chinois à Shanghai sous la bannière "Hermes" dans l'industrie du gâteau, mais il a été fermé moins de 72 heures après son ouverture.
La longue file au début de l'ouverture de Lady M
Aujourd'hui, si le premier magasin d'une marque net red n'ouvre pas pendant plus de 5 heures, il est gêné de s'appeler "magasin net rouge". La mise en file d'attente est même devenue une mesure de la popularité ou non d'une marque.Ce phénomène étrange a également poussé certaines marques à trouver les steaks jaunes à leur ouverture, ou à trouver des numéros de marketing à grande échelle pour vanter leur popularité à l'étranger afin d'attirer l'attention des jeunes.
Cela remonte à la première époque où Maître Bao et Hexi Tea sont devenus populaires. Lorsque Xi Tea est entré pour la première fois à Shanghai, il a été frit pour 120 yuans à la fois pour acheter une tasse de thé au lait avec le prix d'origine de 30 yuans du scalpeur. C'est devenu une chose fière de sécher une tasse de thé dans le cercle d'amis.
Par conséquent, l'ouverture du nouveau magasin semble avoir un modèle de marketing fixe.
La publicité écrasante du numéro de marketing alimentaire au tout début, les longues files d'attente quelques semaines avant l'ouverture, les différentes discussions sur les réseaux sociaux ... Ensuite, poussez l'attention au plus haut et complétez la soi-disant "grande ouverture" de la marque.
Le moyen de former l'attention n'est plus nouveau, et il se concrétise par les deux effets superposés du «fossé informationnel» et de la «psychologie du shopping consommateur».
La publicité courante du compte public de la nourriture en ce moment est de souligner l'énorme popularité de la marque à l'étranger, la poursuite de divers KOL et célébrités, et de profiter de la mauvaise information sur le marché étranger et le marché intérieur pour donner aux consommateurs la mentalité qu'ils doivent frapper la carte.
Par exemple, Shake Shack, lors de la première ouverture de son magasin à Shanghai, les étiquettes publiées par divers comptes publics étaient: les restaurants de célébrités américaines aimés par les célébrités, les longues files d'attente dans les magasins de New York et les meilleurs hamburgers de New York sélectionnés par le magazine New York. et beaucoup plus.
Mais en fait, la popularité de ces marques à l'étranger est devenue normale. Bien sûr, nous pouvons également voir certaines innovations localisées, que Shake Shack ou Popeyes entrent sur le marché chinois.
Par exemple, ils développeront des menus locaux, et la conception du premier magasin de Popeyes Shanghai a changé son style de restauration rapide ordinaire aux États-Unis, en utilisant des néons et des couleurs vives pour présenter un restaurant de restauration rapide d'aspect assez rapide.
De plus, le réseau social actuel est trop bruyant. Cette super-popularité peut ne pas être donnée par la marque.
En cette ère d'explosion de l'information sur Internet, afin d'attirer rapidement l'attention des gens, des mots exagérés peuvent non seulement inquiéter les gens, mais aussi attirer plus d'attention. La célébrité Internet de Xiaohongshu a son propre ensemble de mots. Que ce soit la couleur du rouge à lèvres ou le parfum d'une marque, les célébrités Internet ont 10000 façons de le faire exploser; le commerce électronique en direct a également exacerbé cela, afin de limiter Les marchandises vous sont vendues dans le temps, la voix de l'ancre devient de plus en plus grande et la description devient plus simple et plus directe. "C'est beau, bon marché et difficile à saisir. Achetez-le."
Mais en tout cas, le "meilleur burger" et la marque "no one" ont atteint leur seuil, et les gens doivent naturellement prendre le temps d'essayer de nouvelles choses.
Mais en fait, le comportement des consommateurs derrière la file d'attente n'est pas nouveau, c'est-à-dire FOMO (Fear of Missing Out), car les gens ont peur d'une mentalité manquée. Par conséquent, de nombreux jeunes choisissent de passer beaucoup de temps à faire la queue lorsque le nouveau magasin ouvre, précisément parce qu'ils ne veulent pas manquer le prochain événement populaire sur les réseaux sociaux - ils ne sont pas la première personne d'un cercle d'amis à manger du poulet frit ou des hamburgers. Shake Shack a ouvert son premier magasin sur le continent à Xintiandi, Shanghai, avec un mur de photos au néon avec les mots "Nong Hao", afin que les 9 photos de votre cercle d'amis puissent être différentes.
Le statut de Shake Shack lors de son ouverture.
Mais trop loin, ces marques n'ont pas réalisé que sur le marché chinois, une popularité excessive n'est pas nécessairement une bonne chose.
Premièrement, il fait face au risque de «fermer ses portes» le jour de son ouverture. En plus de Lady M, lorsque la marque de café% arabica a ouvert son premier magasin sur Wukang Road à Shanghai, il ne semblait pas que ce serait si populaire. En plus du motif de la licence, le département concerné a suspendu le magasin sur place le jour de l'ouverture. Ce n'est pas un bon début.
Il est encore plus important de savoir si l'expérience finale peut répondre aux attentes élevées des consommateurs. Bien sûr, ces marques peuvent avoir suffisamment confiance en elles-mêmes et leurs réalisations sur les marchés étrangers sont évidentes pour tous, mais les 4 à 5 heures de files d'attente à chaque tour ont également inexplicablement mentionné les attentes des gens à ce sujet. Cet écart entre le coût des intrants et le retour apportera une certaine impression négative à la marque - et c'est la raison fondamentale pour laquelle Popeyes a reçu plus de 400 critiques négatives.
Si vous pouvez acheter Popeyes en 10 minutes, vous pourriez penser que c'est vraiment bon. Et cela prend 4 heures, alors ce n'est peut-être pas possible.
Par conséquent, la popularité est certainement une épée à double tranchant. S'il apporte une mauvaise expérience culinaire aux consommateurs, la soi-disant popularité n'est qu'une consommation de la faveur de la marque.
Mais les marques peuvent être en mesure de tirer une certaine expérience dans de nombreux cas.
Par exemple, le plan de file d'attente au moment de l'ouverture, l'expérience culinaire du consommateur, comment optimiser la ligne de mouvement et comment améliorer l'efficacité du service des repas sur la base de la garantie du goût, ce sont toutes des marques de produits alimentaires et de boissons telles que Popeyes qui veulent entrer en Chine à l'avenir. Par exemple, avant l'ouverture de Shake Shack, des files d'attente doivent être mises en place à proximité du magasin, et des panneaux indiquent le temps d'attente des consommateurs.
Et pour les consommateurs désireux d'adopter, il n'est pas nécessaire de s'inquiéter.
Parce que ces marques ont une stratégie de développement à long terme lors de leur entrée en Chine, lors de l'ouverture de leur premier magasin, d'autres magasins ont même été rénovés et attendent leur ouverture. Avec l'augmentation du nombre de magasins, le flux de personnes et d'attention sera dilué, et le fonctionnement de la marque est relativement mature, à l'heure actuelle, pour le revivre, il sera plus en phase avec vos attentes.
Trouvez des journalistes, recherchez des rapports et demandez de l'aide. Les principaux marchés d'applications téléchargent l'application "Qilu Yidian" ou recherchez l'applet WeChat "Yidian Intelligence Station". Plus de 600 journalistes des médias grand public de la province attendent que vous rapportiez en ligne! Je veux signaler
