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21 juin: Aujourd'hui, peu de gens nier que la « marque » de la force.

Les avantages de la construction pyramidale de la marque, est la capacité de permettre aux entreprises de savoir vraiment ce qu'ils font, pourquoi la marque, et créé ce que la valeur pour les consommateurs, qui sont propices à la communication interne et les stratégies fixer des objectifs.

Alors, que « pyramide de marque » comprennent? Comment construire?

Shu source complète de cet article de " Marketing Long Tail: utiliser le bouche à oreille pour développer la force de la marque ".

Source | « ou Mad Men"

Sous la direction de Chen Shu, stagiaire Jieyi

les gens de marketing modernes doivent faire face au fait: l'environnement a changé, les consommateurs ont changé, outil de marketing Bian, mais des besoins et des sentiments constants. Alors que les consommateurs pensent qu'ils sont les maîtres, les gens du marketing font le meilleur usage, afin de construire vraiment longue queue marketing.

- le nom de Yang Shi

inscription

Que diriez-vous de la pyramide de la marque devrait être construit, y compris les éléments de l'art martial a sa propre version, il n'y a jamais eu une spécification standard. Nous voyons beaucoup d'entreprises ont leur propre ensemble de « pyramide de la marque » ou « marque maison » (maison de la marque), mais l'effet est le même: Permettre à l'entreprise d'avoir une proposition de valeur claire.

devraient être inclus tout d'abord, nous devons d'abord trouver une « pyramide de la marque » complète et simple quels éléments, de haut en bas, ils sont les suivants:

1. la vision de la marque et de la mission.

2. Les consommateurs cibles de la marque.

3. la connaissance des consommateurs.

4. mots-clés de la marque (les intérêts des consommateurs).

5. marques offrent aux consommateurs les avantages fonctionnels et émotionnels (proposition de la marque).

Tout d'abord, la vision de la marque et de la mission

Au sommet de la pyramide, la marque est la vision et la mission de l'entreprise. De nombreuses entreprises auront une seule marque de vision d'entreprise et de la mission assimilent la marque, en fait, il y a deux différences. En général, de nombreuses entreprises multinationales vont les séparer, les entreprises ont une vision, et chaque marque a sa propre mission. De nombreuses PME n'ont pas la vision, la mission ne.

Ici, à la fois souligner que la vision ou la mission, non pas du « argent » ou considéré comme « pour créer les meilleurs intérêts des actionnaires, » le. La valeur que l'on appelle créé pour les consommateurs a toujours été.

Le but de l'entreprise, par la création de valeur pour la société et les consommateurs, de faire un profit, donc « l'argent » est juste le résultat de la création de valeur. Ceci est très clair.

Vision est le fondateur ambitieux de l'entreprise cible, en général, sont hors de portée. Parce que loin, la vision sera particulièrement élevé, et continuera à guider les entreprises de première ligne. En fait, pour le dire clairement, Quelle vision est de créer de la valeur pour l'humanité une déclaration. Ici, nous jeter un oeil à une partie de la vision de l'entreprise:

Microsoft: aider les gens et les entreprises à réaliser leur plein potentiel.

Amazon: Terre devenir le plus important secteur de la consommation, afin que les consommateurs peuvent acheter les produits désirés avec le prix le plus bas dans les canaux appropriés.

Coca-Cola: devenir une entreprise citoyenne mondiale responsable, en créant et en soutenant le développement communautaire durable, faire un monde meilleur.

SpaceX: la mise en place de la civilisation humaine à travers la planète, résoudre une variété de catastrophes potentielles causées par la Terre.

Tesla: accélérer la transition vers l'énergie durable mondiale.

La mission est la cause de toutes les entreprises ou la marque en vie, ou est l'importance des activités de l'entreprise et de marque. En termes simples, En fait, la mission est de créer ce qui est la valeur d'un mot est défini comme un consommateur.

Disney: rendre les gens plus heureux.

Facebook: permettre aux gens de partager et rendre le monde plus ouvert et connecté de plus près.

Wal-Mart: offrir des possibilités pour les gens ordinaires, afin qu'ils puissent acheter le même produit avec les riches.

HP: apporter une contribution technique au bien-être humain et le développement.

McKinsey: aider nos clients à devenir les entreprises les plus importantes.

Tencent: services Internet pour améliorer la qualité de la vie humaine.

Bien sûr, nous voyons aussi des entreprises afin de réaliser leur propre succès comme la principale idée visuelle de la vision et de la mission, par exemple, être le meilleur, la plupart des entreprises rentables du monde dans une industrie ou d'obtenir une réussite. En fait, comme je l'ai dit plus tôt, ces visions sont le point de départ pour le profit, mais le bénéfice est seulement un moyen et non une fin.

D'un point de vue des consommateurs, ces entreprises sont égoïstes, parce que le bénéficiaire ultime est la valeur des actionnaires, et non les consommateurs. La chose la plus importante est que la vision et la mission, est une des valeurs fondamentales des sociétés et sa marque, pense à une conscience. Parce que les gestionnaires, les gens du marketing, collègue, partenaire, les partenaires, les consommateurs et le grand public, sera de la valeur d'une entreprise, pour mesurer la valeur sociale de l'entreprise ou de la marque.

Deuxièmement, les consommateurs cibles

les consommateurs cibles, les groupes de consommateurs signifie que lorsque les stratégies de marketing de la marque, principalement pour but. Le soi-disant groupe cible de consommateurs, ne veut pas dire que seules les personnes au sein de la fourchette cible achèteraient, axée sur « ciblée ».

stratégie de marketing ne peut pas pour tout le monde, même les consommateurs cibles de la marque comprend en fait tout le monde. Par exemple, le principal groupe de consommateurs de Coca-Cola est de 13 à 19 ans, ne représentent pas plus de 45 ans, les personnes d'âge moyen ne boivent pas.

Un autre point à clarifier est que le consommateur cible est pas nécessairement l'utilisateur. Par exemple, l'utilisateur est un enfant des jouets pour enfants, mais ils ne sont souvent pas dépenser les décideurs, est les parents de l'enfant.

Par conséquent, le choix des consommateurs cibles quand les gens du marketing de distinguer clairement distinguer le consommateur avec l'utilisateur. Les utilisateurs peuvent consommer influents, mais ne sont pas nécessairement les consommateurs. Le scénario le plus typique est un cadeau, l'esprit des consommateurs, l'idée est d'être en mesure de fournir des produits à la satisfaction de la clientèle, pas propre satisfaction de l'acheteur, beaucoup de temps, les consommateurs dans le don de donner cette sensibilité au prix du scénario est particulièrement faible.

Comment, alors, devraient être les consommateurs cibles décrivent?

Décrire le consommateur cible, la meilleure façon est de représenter leurs « personnages de l'histoire. » « Le rôle de l'histoire » est de supposer que c'est une histoire des personnages, tout ce qui concerne ce rôle Les variables démographiques, psychographiques et variables comportementales , Décrire.

Les variables démographiques C'est de la réalité objective, le besoin de connaître le recensement général des données précises. âge compris, le sexe, l'adresse, l'éducation, catégorie professionnelle, l'état matrimonial, la situation familiale, la religion, le revenu et le revenu des ménages.

psychographiques Il est important parce que les consommateurs de traits psychologiques seront liés à l'élaboration de stratégies de marketing. Psychographiques comprennent généralement la personnalité du consommateur, les valeurs, les attitudes, les intérêts et ainsi de suite. La recherche de consommateur moyen va tenter de clarifier les points suivants:

• Il est introverti ou extraverti?

• Que ce soit la poursuite de la mode?

• Y at-il un esprit d'aventure?

• Que le courage d'essayer quelque chose de nouveau?

• Si vous aimez montrer?

• Vous convoitez un petit bénéfice? ......

variables comportementales Il est utilisé pour décrire les éléments des préférences de comportement des « personnages de l'histoire, plus indispensable pour décrire le comportement des consommateurs cible. Il comprend les préférences spécifiques du comportement des consommateurs pour le développement de la stratégie de marketing est essentielle. La recherche de consommateur moyen va tenter de clarifier les points suivants:

• Que vous aimez le shopping?

• Sont souvent Voyage?

• Allez-vous souvent à manger?

• Que vous aimez Voyage?

• Il est un oiseau de nuit?

• Que vous aimez le sport? ......

Grâce à la recherche (combinée à la collecte de données en ligne), un portrait des consommateurs cibles peut être décrit, une « histoire de caractère » prêt à venir.

Ce qui suit est une véritable marque de soins de la peau des consommateurs description portrait.

Portrait d'un consommateur de la marque de soins de la peau

population variable

"80" Femmes

vivre à Pékin

Baccalauréat

Marié, les familles avec de jeunes enfants

Salon: 24:00, 7h00

occupés par leur propriétaire logement (remboursement)

revenu salarial annuel: 400000 yuans

psychographiques

la beauté, l'amour pour habiller

Lourde jouissance de la vie

Mettre l'accent sur la mode

aime essayer de nouvelles choses

variables comportementales

aller à Starbucks

aller à Shanghai

Voyage d'affaires que séjour à l'hôtel de luxe

4G utilisateurs à fort trafic

regarder la télé américaine

apprendre à conduire en

Mise au point sur les appareils portables

aiment cuisiner

comme la mer Amoy

Comme les stocks

amateurs de cinéma

comme le yoga et le jogging

Grâce à ce « personnages de l'histoire, » la marque aux consommateurs cibles décrit comme: travail et de repos des règles, l'accent sur la qualité, vie saine, l'amour pour essayer de nouvelles choses, « 80 » petite bourgeoisie urbaine femmes mariées.

Troisièmement, la connaissance des consommateurs

Business est la guerre, particulièrement rapide. Dans de nombreux cas, la mise en uvre de la stratégie pour développer des tactiques, juste une chose instantanée. De nombreuses entreprises ne seront pas service d'études de marché spécialisé permanent, donc pour la compréhension des consommateurs et la perspicacité, il y aura lag.

Cependant, dans mon expérience, la majorité des dirigeants d'entreprise, n'attachent pas d'importance à la connaissance des consommateurs, juste une petite tape sur la tête, il est pris pour acquis que ce que les consommateurs veulent, devraient donner aux consommateurs quelle marque. Le manque de connaissance des consommateurs ont des conséquences graves pour l'échec de nombreuses entreprises, mais de nombreux cadres ne toujours pas vivre et apprendre une leçon, ou de continuer à répéter les mêmes erreurs. La raison est l'attitude « pharisaïque » sur la culture au travail.

Stone (Stone, 2004) dans son livre qui décrit la connaissance des consommateurs:

« Signifie insight de consommation qui en profondeur la compréhension du consommateur, et consciemment cette compréhension pour aider les consommateurs à répondre à leurs besoins. Agence de connaissance des consommateurs peut aussi vouloir dire intelligente afin de mieux se positionner pour répondre les clients exigent ou parties prenantes, rentables, contrôle budgétaire, la paix de l'esprit et moral ».

Il est clair que le consommateur est utilisé pour comprendre la connaissance des consommateurs, la découverte et répondre à leurs besoins. Même si les besoins des consommateurs ne savent pas, alors qu'est-ce qu'ils rencontrent? Un aperçu des besoins des consommateurs, en général, il existe plusieurs façons:

site interactif

Ceci est la façon la plus efficace, la seule limite est l'échantillon limité. Dans un restaurant haut de gamme, le client après avoir mangé, interrogé sur le goût des plats ancien chef à la réunion pour voir si la satisfaction du client, il n'y a pas besoin d'amélioration.

En fait, l'interaction avec le consommateur non seulement de recueillir l'opinion des consommateurs, il est plus important est que, en soi, est un outil de marketing. Marque plus d'attention à l'opinion des consommateurs, plus ils peuvent attirer les faveurs des consommateurs, la probabilité de leur ré-achat sera plus.

montre

Ceci est la meilleure façon. du marketing de marque peuvent tranquillement observer le flux du magasin, la ligne des consommateurs, attention à ne pas tenir compte et ce qu'il faut les consommateurs, les requêtes des consommateurs et ce que d'autres comportements des consommateurs. De plus, nous devons aussi regarder ce que les concurrents font, comment attirer les consommateurs, les concurrents et les consommateurs attention à ce qui est ignoré, et le choix de ce qu'il faut faire d'intérêt.

enquête

Il est accessible par le biais d'entrevues, téléphone personnel, e-mail ou accéder au formulaire de mise en uvre enquête en ligne.

Avant l'enquête, il est nécessaire d'assurer une méthode d'échantillonnage raisonnable et taille de l'échantillon, les avantages que le résultat peut être quantifié, et peut déduire de résultats éclairants de tests statistiques, la baisse est difficile de répondre à des questions de suivi. Cette méthode est très populaire, il y a beaucoup de cabinet d'études de marché professionnel pour les entreprises et les marques de fournir des services complets, ou même un aperçu de l'interprétation.

interview

entrevue avantages qui sont ouverts à toutes les questions, les répondants sont libres de jouer, mais la réponse pourrait être clarifiées, mais aussi de faciliter l'interrogatoire de suivi. Cependant, chaque entrevue prend beaucoup, de sorte que le nombre d'échantillons ne sera pas beaucoup. Comme il est difficile de quantifier, il est facile de marque les réponses ne interprétation tendancieuse des préjugés.

Séminaire groupe

Appelé groupe de mise au point (focus group). En général, une telle forme d'exprimer une opinion sur un thème spécifique en encourageant 4 à 10 participants, et d'obtenir une série de réunions de groupe de conclusions collectives par la discussion. En fait, cela est mieux utilisé sous la forme de la marque créative « brainstorming », permettre aux consommateurs de fournir des conseils et des idées à la commercialisation de la marque à travers la créativité.

interactif en ligne

La popularité croissante des réseaux sociaux, la plupart des consommateurs souvent cercle micro-canal d'amis, de micro-blogging, le cresson, savent presque d'autres plates-formes, interagir avec des amis. Les marques peuvent également demander des recommandations en postant, compte des préoccupations des consommateurs, prendre l'initiative d'interagir avec les consommateurs, le chat, etc., afin d'obtenir la connaissance des consommateurs.

Écoutez la socialisation

Les marques peuvent également louer en ligne « agent d'écoute », à « écouter » à la demande des consommateurs, les préférences. Nationaux et étrangers, ont beaucoup d'écoute aux agents, ils ne peuvent pas seulement écouter l'opinion publique, la surveillance par le verrouillage de mot-clé contenu connexe, et certains peuvent même les consommateurs d'aider à trouver l'initiative de la marque, est très utile, mais souvent sous-estimé le marketing tactiques.

collection Big Data

C'est un grand thème, je ne suis pas l'intention d'une analyse détaillée de la puissance des grandes données. Cependant, la marque doit être entendu que chaque individu aujourd'hui sont, sans le savoir, prendre l'initiative de contribuer à leurs diverses données. Ces données comprennent l'emplacement géographique, les données de taxi de données sociales, les données sur le comportement des achats en ligne et d'autres données.

Quelqu'un at-il un comportement en ligne, il peut être suivi, il semble que le soi-disant « marketing de précision. » Maintenant que les grandes données peuvent être collectées, il sera appliqué naturellement. connaissance des consommateurs est l'une des applications importantes.

En fait, la marque a besoin de savoir, non seulement ce que les consommateurs veulent, mais aussi de découvrir ce que les consommateurs exigent, est la marque sur le marché ne peut pas entièrement satisfaites, la marque peut utiliser les produits, les services, l'expérience de la stratégie de différenciation pour les utilisateurs. , pour remplir cet espace de valeur.

Quatrièmement, les mots-clés de la marque

Bien qu'il n'y ait pas de mots-clés marque sont placés dans la flèche de la pyramide, mais il devrait être un point de départ l'idée de la pyramide, la première étape est de remue-méninges. Lorsque la gestion de la marque dans le cadre de ce que la marque est, ils pensent de quelle direction? Ils veulent que les consommateurs à penser à quoi que ce soit?

A l'intérieur des pyramides, nous vous recommandons de mots clés pertinents, pas trop, jusqu'à six personnes. Lors d'un brainstorming, le nombre de participation générale comprise entre 6 à 8 personnes, nous pouvons les premières idées sont les idées bénéficient d'expression sans restriction. Après des dizaines de listes de mots clés, puis des discussions répétées, l'extrait final de six, et comme base pour les stratégies de marketing de la marque.

En cinquième lieu, les avantages fonctionnels et émotionnels

De nombreux gourous du marketing ont dit un mot, les consommateurs irrationnels. En fait, le vrai sens devrait être, La plupart des consommateurs à prendre des décisions d'achat lorsqu'ils ne sont pas besoin d'un rationnel à cent pour cent.

Pour beaucoup le prix est peu élevé, les consommateurs à prendre des décisions d'achat presque entièrement sur l'impulsion. Par exemple, vous voyez rarement un mot de la marque de bonbons que leur goût particulièrement doux, mais leurs annonces faire ressortir le sentiment de « goût ».

Mais pour la marque à prix plus élevé, le marketing, la diffusion de l'information ne sont pas des avantages fonctionnels, parce que la fonction elle-même appartient uniquement au niveau des prestations de base, les avantages émotionnels afin que les consommateurs entrent en résonance, et l'amour et de générer l'achat d'impulsion.

Montres jamais se vanter de garder bon moment moi-même, parce que c'est la fonction de base, en fait, il y a certains consommateurs ne se soucient pas de la précision du temps sur la montre. Une autre caractéristique intéressante est la belle montre, il est important de considérer les consommateurs d'acheter la montre. Bien sûr, d'autres considérations peuvent également inclure des poids, chute, garantie et ainsi de suite.

Il y a plusieurs années, quand la publicité Titus « ne se soucie pas durer éternellement, que d'avoir, » en fait la vente d'une paire de table amoureux. Cette montre à l'arrière de la table, il est gravé « pour toujours », les mots les plus appropriés pour les couples à porter. Mais en fait, ils sont la plus grande scène d'achat, il est un cadeau. Juste une paire de nouveaux arrivants a reçu un donneur de bénédictions ont pensé, certainement déplacé. La conception de la montre, et maintenant les ventes sont éternelles, et c'est la puissance des avantages émotionnels. D'autres avantages émotionnels de l'information marketing, ainsi:

"Happy" de Coca-Cola et McDonald

Téléphone Vertu (plans Wei) à vendre est « fierté »

Volvo est la diffusion de la « sécurité »,

Apple vend « geeks et sentiment de supériorité » consommation

Lee Kum Kee propagation est « manger avec le bonheur de la famille »

diffusion Mito est « le partage de photos de plaisir. »

En fait, pour la marque, les avantages émotionnels et fonctionnels à prendre en compte les intérêts de. Cependant, de nombreuses marques (en particulier le patron lui-même) ont une forte « pensée de chef de produit » est qu'ils offrent le meilleur produit, pour donner aux consommateurs la fonctionnalité est le plus puissant, mais souvent négligé garder la consommation qui a établi l'importance de la connexion émotionnelle.

Comment construire la pyramide de la marque

Ici, nous regardons l'un des étudiants de Hong Kong travail. Sa tâche était de concevoir une pyramide de la marque Starbucks. Bien sûr, la pyramide de la marque Starbucks est non officielle n'a pas été vérifiée, seulement comme une méthodologie pour examiner le travail de camarade de classe nous fait voir très clairement, est de savoir comment construire une marque de la pyramide.

Starbucks

marque Pyramide

mission de la marque

Inspirer et nourrir l'esprit humain - par personne, par tasse, chaque communauté

les consommateurs cibles

focus groupe sur le plaisir, les loisirs, le respect des connaissances, le respect de la ville à taille humaine pleine de petite bourgeoisie travailleurs cols blancs.

Consumer Insights

• La recherche du confort, un sentiment de supériorité.

• Nous nous attendons à boire du café de haute qualité.

• Désireux d'en savoir plus sur la connaissance du café.

• Vous pouvez lire un livre sur le café, Internet, chat, partie.

• Rapidement et facilement profiter de la merveilleuse sensation d'être plein de temps de café.

• La recherche de services de loisirs et de l'environnement de haute qualité.

• Désireux d'échapper à du travail quotidien trivial, se faufiler dans un temps de détente et de loisirs.

marque Mots-clés

Partner, professionnel, café, culture, loisirs, confortable, affaires col blanc, Seattle, menu secret.

défenseurs de la marque

Avantages fonctionnels: apprécient rapidement et facilement du café de haute qualité;

avantages émotionnels: profiter de style de vie décontracté et confortable.

Mot positionnement de la valeur de la marque

Starbucks est un groupe de travailleurs cols blancs de la petite bourgeoisie urbaine riches pour la cible de marketing pour les rencontrer profiter rapidement et facilement les aspirations de temps bon café dans le but de fournir élégant environnement humain et de café de haute qualité, afin qu'ils puissent se faufiler pour jouir d'une vie confortable de loisirs manière.

le bien-être donné

commercialisation longue queue, la stratégie de marketing est une source inépuisable générée par le bouche à oreille et impression durable, la confiance et l'influence. Pour éveiller la marque forte est les souvenirs, laissez la marque devient « marque préférée », de sorte que les consommateurs avaient besoin d'un produit qui peut immédiatement penser à des noms de marque, les avantages du produit, même toutes les histoires et liées expérience. Avec le passage du temps, la longue queue va réaliser des ventes dans des situations impossibles, et ce sont les aspirations ultimes de toutes les activités de marketing.

En tant qu'expert de marketing social expérimenté, le Dr Chen Liang façon quelques idées complexes en termes simples et cas merveilleux exprimés, faire connaître à fond la réputation de la marque et la connaissance du marketing communautaire, facile à comprendre et pratique, peut effectivement aider le marketing et le personnel des communications de marque pour améliorer leurs compétences.

« Marketing Long Tail: l'utilisation de bouche à oreille pour développer la force de la marque. »

Auteur: Chen Liang façon

Presse: CITIC Publishing Group, CITIC Publishing House ·

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