Ces dernières années, le marché global de détail dans le marasme, mais il y a des exceptions. Merci à une tendance mondiale de remise en forme - vous pouvez être tout ce que les participants dont l'un - est en fait assez bonne croissance dans le sportswear.
Mais l'un des plus forte croissance, la plus attrayante, pas de valeur marchande de 140,2 G $, Adidas, Nike ou 55,1 milliards $ US.
Mais Lululemon. Les femmes sont familiers avec les produits de la marque de vêtements de yoga depuis 2018 par la croissance rapide, mais avec Nike, Adidas a encore des lacunes, mais il est devenu un champ de chaussures de sport et de vêtements dans le troisième. La capitalisation boursière a conduit la marque de sport professionnel Under Armour (Dema), jusqu'à 27,1 milliards $.
En cette année du 2e trimestre, la main Lululemon sur la croissance de 21% (en Amérique du Nord), bien au-dessus de la Nike et Adidas. Lululemon une croissance trop forte sur le marché international, le marché européen est de 35% de forte croissance région Asie-Pacifique est également jusqu'à 33%, principalement en raison du marché chinois, 68% soutenue par une forte, Lululemon prochaine étape sera une expansion rapide en Chine.
vêtements Lululemon commerce de détail a pour effet le plus élevé au sol, prises par mètre carré chiffre d'affaires annuel pouvant atteindre 170 millions $, ce qui est classé quatrième dans l'industrie de détail de la nation, en second lieu seulement à Apple, Murphy USA (station essence), Tiffany (Tiffany ), Under Armour et Nike ne sont pas et il est un tiers.
Dans les villes de premier rang de la Chine, si vous êtes passionné de yoga femme, sans doute pour lululemon est pas étranger à, si vous êtes amateurs de sports masculins, alors vous serez les clients cibles de Lululemon. Dans un premier temps, Lululemon à Vancouver, Canada mis en place par le fondateur Chip Wilson (Chip Wilson) en 1998, produit principalement des vêtements de yoga haut de gamme, des vêtements de yoga sont ceux qui sont actuellement au prix de 100 $.
Cependant, si seulement ciblé sur le marché de niche haut de gamme, et ne peut pas devenir tiers de la valeur marchande des chaussures de sport et entreprise de vêtements du monde. Il mérite d'être explorée, dans le double géant (Nike et Adidas) contrôlent le marché des vêtements de sport, pourquoi Lululemon des fissures grandir?
De plus, après 2007, cotée au Nasdaq, lululemon est pas lisse la voile, une fois à cause de remarques inappropriées, la qualité des produits et la gestion des problèmes de conception « discrimination contre les femmes » a conduit à des rappels massifs, la valeur de marché a diminué très grave, et même au bord de la faillite.
Mais d'ici 2018, Lululemon a connu une croissance rapide au-delà du taux de croissance est plus élevé que leurs pairs, créé dix ans dix fois (1100%) du mythe de l'investissement, depuis le début de 2018, Lululemon est en hausse de 160%.
Pourquoi est-ce?
Les facteurs Lululemon des cours boursiers événement conduite. Source: Southwest Securities
Marketing spécial
la chaîne d'approvisionnement de vêtements a connu des centaines d'années de développement, est déjà bien établie, afin de compter sur des percées technologiques pour prendre pied sur le long terme, il est très difficile. Parce que les deux Nike ou Adidas, ils détiennent plus de capitaux et de solides ressources en R & D, sous-marque en matière d'innovation de produits facilement imités.
Et géants a encore bien établi des canaux de vente mondiaux, nous pouvons réduire les coûts grâce à des achats à grande échelle, de concurrence sur les prix et personne ne peut. A ce stade, afin de se développer dans les mailles du filet, la marque doit se sont effondrées en dehors des compétences de base de l'innovation des produits. Nous pensons donc que, Lululemon a été en mesure d'augmenter, ses barrières essentielles à la commercialisation réussie, puis mettre le pouvoir de négociation, il est l'apprentissage vaut pour tous les sous-marque.
Au début du yoga création de vêtements Lululemon confort généralisée pauvre, pauvre transpiration, pas de problèmes personnels, Lululemon nouveaux tissus pour résoudre ces problèmes, les filles peuvent porter des « pantalons se sentent nus », et met en évidence les jambes très minces et les fesses courbe, rafales subites.
Contrairement à d'autres marques, lorsque la plupart des marques sont axées sur la performance sportive, et le manque de sens de la mode. outre lululemon à un port confortable, l'auto-culture, mais aussi changé le ton d'un pantalon unique d'émission, la variété des couleurs et des motifs à l'intérieur, il est non seulement l'utilisation de la scène du gymnase, si beaucoup ne pratiquent pas les filles de yoga prennent note la marque.
Cependant, comme mentionné ci-dessus, si lululemon plus que cela, il serait probablement un taux de réseau de courte durée marque rouge. Afin d'améliorer la fidélité des clients et augmentation des primes de la marque, Lululemon abandon de la manière habituelle de soutien de célébrités de sport haut Nike et Adidas, choisissant plutôt de créer « la taille KOL ».
Lululemon a lancé le fameux « ambassadeurs sportifs » programme, ambassadeur classé comme « ambassadeur élite », « magasin ambassadeurs » et « ambassadeurs de yoga » en trois catégories, chaque ambassadeur de l'information peut être rendu public sur le site officiel, y compris personnelle, à la maison, expertise, passe-temps, etc., donnant à chaque ambassadeur des ressources et une exposition adéquate. Lorsque Lululemon expansion dans de nouvelles villes, communiquera avec formateur le plus chaud de conditionnement physique local ou professeur de yoga, de leur fournir des vêtements gratuits, et mettre en place des affiches dans les magasins, tout en améliorant la visibilité de Lululemon, mais aussi accru l'influence de l'enseignant la force. À la fin de 2018, l'ambassadeur de Lululemon a plus de 1400 magasins dans le monde, ils ont conduit une sportive, base de fans de haute qualité pour mener une vie saine.
Lululemon abandonner l'habitude soutien de célébrités de sport haut Nike et Adidas façon, choisissant plutôt de créer « la taille KOL », mis en place un programme « ambassadeur sportif »
Un tel réseau communautaire, Lululemon a lancé une vaste gamme d'activités, de sorte que l'ambassadeur et des consommateurs, établir le commerce au-delà du lien affectif entre les consommateurs et les marques, lululemon est devenu un moyen de défenseurs de la vie. Par exemple, dans le parc Bryant de Manhattan, des cours de yoga lululemon attente ouvert deux fois par semaine, chaque fois que l'échelle de centaines de personnes, dans les magasins offrent souvent des projets d'expérience de yoga gratuit.
Cette année, Lululemon a ouvert une plus grande expansion. Juillet à Chicago Lincoln Park a ouvert sa plus grande expérience en magasin, en plus de vendre des produits, mais comprend également un studio de yoga, salle de méditation, un café et un snack-bar, etc., tous les jours 6-10 cours pour les consommateurs. En outre, Lululemon Q3 à Vancouver, le Canada a accueilli la mer huitième Wheeze demi-marathon.
« SeaWheeze semi-marathon est un excellent exemple pour illustrer la façon dont nous construisons lien affectif durable avec les consommateurs, non seulement la relation commerciale des produits de base. » Le PDG Calvin Mcdonald dans les résultats du 2e trimestre de cette année une conférence téléphonique.
D'autre part, en raison de la conception des produits de la mode lululemon, et recherché par de nombreuses stars du cinéma américain, de nombreuses stars féminines portent rue Lululemon lorsque les produits de tir. Ces dernières années, l'étude de Lululemon pour développer le marché chinois, lorsque la tête de la série TV « Ode à la joie » dans le protagoniste Andy portant Lululemon Dans le jeu, ce qui provoque beaucoup d'attention des consommatrices chinoises.
Lululemon à la même période établie Under Armour (Dema) par rapport à, UA au muscle et la forme physique que le concept de la marque, mais plus juste dans la vente de produits, et les consommateurs manquent de la profondeur de la liaison. UA après avoir connu la croissance précoce et rapide, avec Nike, Adidas concurrence dans l'anxiété, couplé avec les canaux de distribution est un problème, en hausse brisé après 2015.
J'avais failli mourir sur la qualité des produits
Lululemon avait manqué la période d'or du développement de l'industrie du yoga, mais aussi parce que des cadres Improper remarques deviennent presque connaissance commune, ces revers pour de nouvelles marques sont fatales.
Selon les données Orient Securities, le nombre d'amateurs de yoga aux États-Unis est passé de 200815800000-2012000000 en 2040, la croissance plus en 2016-36700000, par rapport à 2012 a doublé deux fois plus vite. Corrélativement, le marché du yoga des États-Unis 2016 a plus de 16 milliards $, ce qui indique que 2008-2016 a été la période d'or du développement du yoga.
Mais Lululemon en 2013 et 2015, mais a subi deux problèmes majeurs de la qualité des produits, fortement influencé les années suivantes des revenus et la croissance des bénéfices, et a conduit à la crise de gestion de l'entreprise.
Selon l'analyse Orient Securities, Lululemon en 2013 a lancé un nouveau pantalon de yoga, mais parce que le tissu est trop problème mince a de la vie privée et forcé le rappel massif de produits, ce qui conduit à un retard de livraison de la nouvelle chute 2013, la perte de revenus jusqu'à 67 millions dollar.
Plus sérieusement, le fondateur de Lululemon de Wilson même discours prématurée, a déclaré: « La société a rappelé un pantalon de yoga tissus transparents, non pas à cause de problèmes de qualité, mais parce que le porteur est trop gros pour un tel corps est pas apte à porter le lululemon vêtements. « soupçon de discrimination flagrante à l'égard des femmes, Wilson a été contraint de démissionner du conseil d'administration en 2014, chef de la direction et chef de produit aussi à la fois un congé.
Dans ce cas, comme point de départ, Lululemon dans une période difficile de 5 ans, en 2013 et le taux de croissance des revenus des bénéfices a diminué à 16,1% et 3,3% en 2014, la croissance des bénéfices est en baisse à -14,5%.
Deux ans plus tard, en 2015, il a été cassé Lululemon 20 vestes à capuchon et hauts ont des problèmes de sécurité potentiels, chapeau chemise dentelle matériau élastique utilisé dans la fabrication, ce qui entraîne des blessures sept visage et les yeux. À cette fin, l'entreprise un autre rappel massif et remplacer le lien matériel inélastique, aux États-Unis et au Canada ont été recyclées 318.000 dessus. L'incident a de nouveau mené au chiffre d'affaires chef de la direction des produits, le carnet d'inventaire, la réputation de la marque.
On peut voir des bas lululemon, marques émergentes, la conception des produits et l'innovation de la chaîne d'approvisionnement doit maîtriser l'équilibre entre le bien et aucun problème lorsque la situation semble exagérée novatrice, en temps opportun et de la stratégie d'ajustement des freins est très important.
programme de transformation Lululemon de la chaîne d'approvisionnement a commencé en 2015. Selon l'analyse Orient Securities, produits lululemon à la fin de 2014 et le fournisseur de tissu 30 et 57, respectivement, d'ici la fin de 2018 pour étendre à 65 et 44, l'introduction de nouveaux partenaires promu le fournisseur direct d'une saine concurrence, dans la réduction des coûts mais aussi d'améliorer la qualité des produits. Lululemon a même changé le processus d'approvisionnement, de l'achat unifié précédent, le cycle de vie des produits en base pour développer et améliorer le chiffre d'affaires des biens. 2017 Lululemon a également fait la première étape des investissements étrangers, l'investissement stratégique dans la 7mesh marque de chandail canadien, les deux parties vont coopérer sur la recherche et le développement de tissu.
L'effet de la réforme de la chaîne d'approvisionnement importante, ce qui rend le marché des capitaux n'a pas renoncé à lululemon, a marqué le début dans l'évaluation de la réparation. La marge brute du point le plus bas de 48,39 pour cent en 2015 touché le fond, les niveaux précédents en 2018.
En outre, Lululemon a essayé un vêtement de sport filles marque ivivva, mais les ventes pauvres qui ont été contraints de fermer en 2017, afin de réduire la perte de l'entreprise est de faire Lululemon un meilleur flux de trésorerie. Lululemon La direction reconnaît pas ivivva fermé parce que la vente au détail de l'environnement global causé par une pression excessive, mais parce que ivivva pas jouer une marque de plusieurs milliards.
Ivivva est un exemple typique de l'expansion des sous-marques de détail échouent. Analyse Huatai Securities, ivivva pour les enfants, mais les vêtements sont souvent les parents de l'enfant vont au magasin pour les acheter, ce qui a conduit les forces de défaillances lululemon marketing communautaire, le manque de lien affectif affaiblira la prime de la marque. Même si les filles vêtements de sport pour certains besoins, mais le niveau de la demande est insuffisante pour soutenir un réseau coûteux de points de vente, Lululemon US $ 44-78 prix du marché ciblé est trop étroite.
Pour le stock de Lululemon monté en flèche, Orient Securities estime que le yoga lui-même accéléré en arrière-plan populaire, Lululemon 2018 après le spectacle n'est restauré leader du taux de développement « normal ». En supposant que les investisseurs en actions à investir 100 $ au début de l'année 2013, à partir de 2018 seulement profit de 800 $. Au contraire, si les concurrents d'investissement, tels que Nike, Adidas ou UA, est en mesure de profiter de plus de 100 dollars américains.
allongeant ainsi le point de vue du cycle d'investissement, les actions lululemon ont augmenté en 2018, peut être considéré comme un ralentissement de la croissance du passé, « compenser », bien que la société avait période peine de cinq ans, mais sa puissance de la marque dans le domaine des vêtements de yoga reste forte beaucoup KOL construire une chaîne relation est forte fossé, d'autres géants de vêtements de sport n'a pas réussi à affaiblir la position sur le marché de Lululemon.
marque émergente est nouveau champ de bataille: multi-catégorie avec la Chine
marché de l'habillement de yoga Lululemon soutenu le capitalisation boursière de 27 milliards $, ce gâteau si attrayant que d'autres marques vont certainement intervenir. Nike en 2017 pour le fer de lance des pantalons de femmes, monopole des pantalons de sport mis en place dans des milliers de magasins dans la région. Under Armour a commencé des hommes, mais les femmes ont aussi commencé à développer des vêtements de sport, même secret (Victoria Secret) a également augmenté de soutien-gorge de sport et un pantalon de yoga produit Victoria.
Lululemon main et chaîne d'intimité des consommateurs, nouveau disque pour la victoire entrant immédiatement, mais de plus en plus de concurrence intense ne peut pas rester. Lululemon a également lancé une initiative d'attaquer - toute catégorie, coupe les sports et les sports de loisirs et de produits périphériques des hommes.
le bénéfice du 2e trimestre de la conférence téléphonique, lululemon ne se positionne plus comme la « marque de sport inspirés du yoga » (yoga inspiré vêtements de sport), dans une « marque de sport inspirée de mode de vie sain » (mode de vie sain inspiré vêtements de sport), pour tous ceux qui aiment les services de conditionnement physique Sweatlife, ce qui suggère que Lululemon expansion à long terme des catégories de produits. Au début de l'expansion des vêtements masculins, Lululemon a présenté les modèles d'explosion pantalon anti-Ball sont écrasantes protection trop serré pour empêcher des pantalons entrejambe parties intimes mâles, vous pouvez porter dans le sport ou la vie quotidienne.
De plus, Lululemon aussi offre séparée cours de yoga masculin et lancé au 1er trimestre de cette année, une nouvelle série de hommes (bureau, les déplacements et le tourisme), la série est faite d'un tissu malléable et une gamme de scène d'usure.
Les hommes représentent maintenant 21% Lululemon chiffre d'affaires total, attend de gestion que le taux de croissance moyen composé d'affaires de cinq ans atteindra 20%, soit le double est de cinq ans.
En plus de hommes, Lululemon aussi essayer d'entrer dans de nouveaux marchés, y compris les produits de soins personnels et chaussures. Octobre 2018 Lululemon dans certains magasins essayer de vendre sans gel de se laver les cheveux, déodorants, lotion, baume pour les lèvres et ainsi de suite. Orient Securities prédit que les produits de soins personnels devraient améliorer Lululemon marge brute, parce que l'industrie de la beauté elle-même des marges brutes plus élevées, comme L'Occitane, Estée Lauder, L'Oréal et d'autres marques grand public, en 2018, la marge brute moyenne a été de 73,7%, nettement plus élevé que lululemon 55,2% au niveau de la marge brute.
Une autre ligne principale croissance des marchés d'outre-mer, Lululemon ventes internationales actuelles ont représenté 11% de pénétration des ventes, et d'autres marques mondiales (par exemple Nike) les ventes ont représenté 50% ou plus, peu à peu toute catégorie de Lululemon encore dans ce domaine il a un grand potentiel.
2014, Lululemon partir de la mise en page du marché Asie-Pacifique à Singapour, suivi de Hong Kong, la Corée du Sud, la Chine continentale et Taiwan. Où la Chine joue un rôle de plus en plus important. Par exemple, en ce qui concerne les hommes et les femmes, si par la géographie, les revenus en Amérique du Nord a augmenté de 21%, l'Europe a augmenté de 35 pour cent, l'Asie-Pacifique a augmenté de 33 pour cent, mais la Chine a augmenté de 68 pour cent, les entreprises d'électricité chinoise a augmenté de 70%.
De nombreux détaillants traditionnels appris très tôt l'expansion aveugle des leçons, Lululemon plus prudent sur le marché chinois, en commençant par le fournisseur d'électricité a commencé provisoirement magasin phare sur le marché local en 2015, a ouvert un magasin phare sur Tmall, a commencé à ligne ouverte la boutique d'un an plus tard.
Aujourd'hui, de nombreuses villes de premier rang pour les consommateurs, pantalons de yoga lululemon et un sèche-cheveux Dyson, est le symbole d'un mode de vie. pantalons de yoga Lululemon jusqu'à 800-1000 yuans dans le prix de détail de la Chine, beaucoup plus élevé que Nike et Under Armour.
Cette prise de conscience des consommateurs en Chine est de savoir comment est-ce arrivé peu à peu? Lululemon presque copié pour entrer dans le répertoire classique chinois aux États-Unis, devant la boutique officielle, la première montre l'expérience de magasin ouvert, est principalement utilisé pour réaliser des activités et offre des cours de yoga, et la formation du système « ambassadeur sportif » pour les semences et la pénétration de la marque à la clientèle au début taux.
Par exemple, Lululemon a officiellement ouvert son premier magasin en Chine avant, il a été mis en scène à Shanghai et à Beijing a ouvert trois salles d'exposition. Lorsque suffisamment forte demande locale, a commencé à être mis dans le magasin, et la construction du système de sport communautaire et ambassadeur, Lululemon yoga a tenu plusieurs activités de plein air à grande échelle Cité Interdite à Beijing, Xi'an Big Wild Goose Pagoda, Shanghai Oriental Pearl.
À l'heure actuelle, les ventes Chine magasin peuvent atteindre 15000 $ par mètre carré, à proximité du marché nord-américain à 16727 $. Afin de répondre à la demande du marché en Chine, les plans de gestion pour ajouter la superficie par an au cours des cinq prochaines années, plus de 40%.
Lululemon obtenir une valeur conseils de prix ultra-haute toutes les marques émergentes apprennent, lorsqu'un pays / région hausse du niveau de la consommation, qui a la vitalité chaude de la marque aura un bon potentiel de hausse. Au cours des trois dernières années, lululemon est l'un de l'histoire de détail en croissance rapide, car il crée une tendance « Athletica » (sports et loisirs).
commercialisation de grande vitalité communautaire, si lululemon lors des problèmes de produits et de troubles de la gestion, n'a pas perdu trop de parts de marché, après 2016 pour améliorer les performances grâce à la transformation de la chaîne d'approvisionnement, de reprendre pied, et a éclaté en 2018. Après le haut de base du marché nord-américain, Lululemon a commencé à se déplacer vers plusieurs catégories, et le développement des soins personnels des hommes, et de chercher à l'étranger supplémentaire.
Mais le plus grand défi de Lululemon avance est que le marché du sport des hommes est déjà bondé avec des joueurs de Nike, Adidas Under Armour, ainsi que Archaeopteryx, Columbia, North Face et d'autres marques en plein air. le positionnement de la marque Lululemon est encore côté féminin, du nom de citron Lulu peut être vu, qui est associée à l'UA ce muscle est la marque très différente, et Lululemon prix nettement plus élevé que ses concurrents, ce qui peut limiter la hausse .
J.P.Morgan à la fin de Lululemon 2020 prix cible est fixé à 230 $, en fonction de 34 fois l'exercice 2021 EPS (bénéfice par action), et égale à 1,75 fois le PEG (ratio cours-bénéfice par rapport au ratio des gains de croissance).
Sport tendances de la mode avec périodique, qui sera en mesure de saisir la tendance à croître des dividendes. Au départ, Adidas (Adidas) et double monopole géant Puma (Puma), après Nike (Nike) une seule hausse importante dans le domaine des chaussures de sport. Reebok (Reebok) pour saisir l'aérobic femmes foule au-delà de la Nike, le marché de la chaussure de sport en tant que premier du monde, mais finissent par perdre l'avantage en raison de problèmes de produits d'innovation scientifique et technologique. Dans ce processus, le déclin Puma et d'autres marques anciennes.
Les variations de la part de marché de la marque sportive mondiale. Source: CITIC Securities Département de recherche
Or, bien que le géant chiffre d'affaires en année pleine de Nike 2018 est encore 12 fois celle de lululemon, lululemon, mais une bonne dynamique de croissance, la capitalisation boursière et a augmenté à la troisième, les prix élevés et la fidélité des clients à Nike, Adidas pas prise à la légère.
