Zhang Hangying, journaliste à World Net Business Un rapport semestriel a ramené Daphné, qui était restée presque silencieuse, à la vue du public. Au premier semestre de cette année, le bénéfice d'exploitation de Daphné était de 212 millions de dollars de Hong Kong, soit une baisse de 85% d'une année sur l'autre, et sa perte était de 137 millions de dollars de Hong Kong. En raison de l'insistance de Daphné sur la stratégie «d'actifs légers», la perte de 394 millions de dollars de Hong Kong au cours de la même période l'an dernier a diminué. Depuis 2015, Daphné continue de perdre de l'argent, avec une perte cumulée de près de 4 milliards de dollars HK en 5 ans. La valeur marchande de Daphné est passée d'un sommet de 18 milliards de dollars de Hong Kong à environ 300 millions de dollars de Hong Kong aujourd'hui.
Pour «vivre», Daphné a révélé que l'année prochaine doit maîtriser les coûts, vendre des propriétés pour obtenir des fonds, obtenir des prêts auprès des dirigeants d'entreprise et trouver des canaux de financement supplémentaires. Mais cela ne suffit pas. Daphné a annoncé qu'elle "se retirerait complètement du commerce de détail physique des marques de milieu à haut de gamme". Daphné, qui conduisait autrefois dans les rues et les ruelles, est-elle vraiment devenue histoire? Le 28 août, Daphné a précisé: L'annonce du groupe a souligné qu'il fermait l'activité physique hors ligne des marques de milieu à haut de gamme, en se concentrant sur le développement de l'activité de marque principale et en ne quittant pas complètement la vente au détail physique hors ligne. En 2019, Daphne a commencé à se concentrer sur le développement de la marque principale. Son activité principale de marque se réfère au commerce de détail hors ligne de ses propres marques «Daphne» et «Shoe Cabinet». Au cours de la dernière année, Daphné a fermé plus de 2000 magasins. Au moment de la publication du rapport intermédiaire, il ne restait que 293 magasins. La crise des entreprises de chaussures traditionnelles est holistique. Avant Daphné, Fortune Bird a fait faillite et radié, Belle a également privatisé et radié, puis est revenu sur le marché des capitaux via Taobo Sports. Une fois la phase d'expansion à grande vitesse basée sur les canaux passée, les entreprises de chaussures traditionnelles arrivent à un carrefour de destin.
Vendu 50 millions de paires par an
L'ascension de Daphné est en grande partie un produit de l'époque. Par rapport à Taïwan, le continent était relativement fermé à cette époque, le marché en était encore à ses balbutiements et les loyers étaient plus bas. En 1988, Zhang Wenyi et Chen Xianmin de Taiwan ont flairé les opportunités commerciales sur le continent. Deux ans après leur arrivée à Putian, Fujian pour construire une usine, ils avaient une expérience de fabrication de chaussures OEM et ont fondé la marque "Daphne". Le roman et à la mode Daphné a rapidement gagné la faveur des consommateurs à cette époque. Daphné s'est développé en douceur, est devenu public cinq ans plus tard et a continué à se développer. Pourquoi Daphné était-elle si chaude à ce moment-là? Il y a trois raisons principales.
Comme son nom l'indique, Daphné était autrefois le «clair de lune blanc» dans le cur des consommateurs. Posséder une paire de chaussures Daphne est le rêve de nombreuses générations nées dans les années 80 et 90. Daphné est également très douée pour le marketing.Dans le décor, ELLE, Liu Ruoying, Gao Yuanyuan, Liu Shishi, Quan Zhixian, etc. ont approuvé ou promu. ELLE a chanté la chanson thème de Daphné, et Nicholas Tse et Gao Yuanyuan ont fait des films liés à Daphné.
En termes de sélection de canaux, Daphné a rempli les rues de magasins, évitant la stratégie de Belle de se développer dans les centres commerciaux au cours de la même période. D'une part, cela diluera le coût et cela peut également sensibiliser les consommateurs, ce qui est propice à une expansion ultérieure rapide hors ligne.
A partir de 1996, six ans après sa création, Daphné a commencé à accélérer le rythme des ouvertures de magasins par la vente directe ou en agence. Au meilleur moment, Daphné ouvrira 800 magasins chaque année. Pendant la période de pointe, les magasins hors ligne de Daphné ont atteint 6881. L'expansion rapide des points de vente a permis à Daphné d'occuper rapidement le marché. En 2005, Daphné a vendu 50 millions de paires de chaussures pour femmes par an, représentant à l'époque près de 20% de part de marché. À cette époque, il y avait un dicton populaire dans l'industrie de la chaussure: Belle est la «Benz» dans les chaussures pour femmes, et Daphné est la «BMW» dans les chaussures pour femmes.
En 2014, Gao Yuanyuan et Daphne ont lancé leur propre marque de chaussures Ondul
6000 magasins fermés en huit ans
Actuellement, la personne morale de la société de marque Daphne est Zhang Zhikai. Il est le fils de Zhang Wenyi, le fondateur de Daphne. En 2017, il a succédé à Chen Yingjie, le neveu d'un autre fondateur, Chen Xianmin. Il est à noter que Zhang Wenyi a été reconduit à Taiwan en 2007 en raison de la manipulation des cours des actions due à de fausses transactions foncières. Chen Yingjie est entré dans le cercle du divertissement dans ses premières années et a également formé un groupe avec Ren Xianqi. Après que Chen Yingjie a repris Daphne en 2011, la performance de Daphne a été considérablement augmentée grâce à des mesures telles que le changement de l'image de marque et la construction d'un réseau autonome.
En 2012, le chiffre d'affaires de Daphné a dépassé les 10 milliards et sa valeur marchande est passée à 17 milliards. Cette année, Chen Yingjie a organisé un grand mariage pour épouser l'amant et l'actrice de Zhang Guoli, Han Yuqin. Quand Chen Yingjie était fier, Daphné a commencé à descendre à mesure que les temps changeaient et que l'environnement de consommation changeait. L'expansion rapide du réseau de vente de Daphné a provoqué un important arriéré de stocks: les points de vente de la 18e rue sont devenus un par un des «patates chaudes». S'appuyer sur le «bonus» de la chaîne, compter sur la vente de modèles de base et affiner les moules chaque année pour pouvoir vendre gros, ça ne marche pas. Les chaussures ont commencé à être difficiles à vendre: de 2004 à 2015, le taux de rotation des stocks de Daphné est passé de 126 jours à plus de 200 jours. Alors parfois, dans le magasin de Daphné, vous pouvez toujours voir les chaussures à plateforme et les compensées qui étaient populaires il y a quelques années. "Avant 2007, les chaussures étaient toutes Daphné, et je ne les ai pas achetées beaucoup plus tard." "C'était une hauteur inaccessible. Il y a vingt ans, une paire de chaussures valait plus de 300, ce qui équivaut à un mois de salaire. Je ne veux plus entrer. "" J'ai acheté plusieurs paires il y a un an, et je ne les ai plus achetées depuis quelques années maintenant. Daphné est vraiment essoufflée ... "
L'image de Daphné dans l'esprit des consommateurs est tombée de la déesse. Les chaussures ne peuvent pas être vendues, elles ne peuvent donc emprunter que les remises, ce qui réduit encore davantage l'image de marque de Daphné. Une fois étiqueté comme bon marché et terreux, il est difficile de revenir en arrière. Depuis 2015, la performance de Daphné n'a cessé de baisser, avec une perte cumulée de près de 4 milliards en cinq ans. À son apogée en 2012, Daphné comptait 6881 magasins, mais maintenant il y a moins de 300 magasins, et plus de 6000 magasins ont été fermés en huit ans. L'an dernier seulement, plus de 2000 magasins ont été fermés, avec une moyenne de 6 magasins fermés chaque jour.
Difficile de se sauver
En fait, après larrivée au pouvoir de la «deuxième génération» et de la «troisième génération» de Daphné, elles ont introduit un certain nombre de mesures de transformation, mais elles ne peuvent toujours pas arrêter le déclin de Daphné. Vers 2002, Daphné a commencé à représenter les activités de deux marques de sport Nike et Adidas. Au début goûté la douceur, puis les ventes ont ralenti. En 2009, Daphné a complètement arrêté cette activité. De manière inattendue, le style sportif est devenu une tendance et les ventes se sont progressivement assouplies.La "pâtisserie" de cette activité d'agence a finalement été reprise par Belle et est devenue le secteur à la croissance la plus rapide de Belle. En 2019, Belle a scindé le commerce de détail de sports Taobo Sports, qui était répertorié séparément.
Daphne collabore avec la marque de mode américaine Opening Ceremony
Daphné veut également revenir à la mode-mettre à jour le magasin, changer le logo, jouer transfrontalier, trouver la combinaison populaire approbation Rocket Girl, mais l'effet est limité, il ne peut toujours pas se débarrasser de l'image des chaussures pour femmes «publiques». À cet égard, le directeur exécutif de Daphné, Zhang Zhiqiao, a déclaré à contrecur: "Daphné ne peut pas devenir pleinement une marque de mode. Sa valeur de marque historique reste des chaussures pour femmes populaires et rentables, et le marché ne peut pas la renverser complètement." D'un autre côté, Daphné développe également l'électronique. Depuis 2006, il coopère avec Tmall, JD.com, Vipshop, etc. Cependant, depuis 2010, Daphne a concentré ses canaux de commerce électronique sur la plate-forme de commerce électronique taïwanaise «Yaodian 100», dans laquelle elle a investi, pour réduire ou mettre fin à la coopération avec d'autres grandes plates-formes de commerce électronique. "Yaodian 100" a été fermé après moins de deux ans de fonctionnement, et peu de gens s'en souviennent maintenant. Après avoir fait le tour et appris, depuis l'année dernière, Daphné a fermement établi la direction de transformation du business model «asset-light». À la fin de l'année dernière, il ne restait que 425 magasins dans les 2820 magasins au début de l'année. Au milieu de cette année, il n'en restait que 293. Daphné, qui a fait des remises, comprend progressivement qu'à long terme, les rabais aveugles ne feront que nuire à la marque. Au cours du premier semestre de cette année, les nouveaux produits de Daphné ont progressivement réduit les remises et maintenu les prix stables. De plus, Daphné a évité une accumulation importante de stocks en passant de petites commandes par lots via le modèle de «retour rapide des petites commandes». Au premier semestre de cette année, l'inventaire de Daphné était de 83,66 millions, soit près de 50% de moins que les 162 millions à la fin de 2019. Le cycle d'inventaire moyen est également passé de 195 jours à la fin de l'année dernière à 153 jours.
En termes de catégories, Daphné se développe également. En raison de l'importance du potentiel de marché des sports de loisirs, Daphné a encore augmenté la part des produits de sport et de loisirs. En juin de cette année, Daphné a lancé la marque originale de style national du premier créateur, "Fu Yaozhishang", et elle est apparue aux "Tmall National Style Awards" grâce à une diffusion en direct en ligne. Dans le magasin phare officiel de Daphne Tmall, vous pouvez voir que cette série comprend des petites chaussures en cuir, des chaussures décontractées, des mocassins et d'autres catégories. Le prix est légèrement plus cher que les autres chaussures du magasin, plus de 300 yuans.
Le choix de Daphné
"Si je peux revenir, je pourrais le faire encore dix ans avant de prendre ma retraite", a déclaré Chen Xianming, la première génération de Daphné à la tête, avec émotion. Il a dit un jour dans une interview aux médias: C'est un héritage raté et je ne peux pas m'en empêcher. Le sort de Daphné ne fait pas exception, la crise des entreprises de chaussures traditionnelles est holistique. L'essor du commerce électronique a entraîné une concurrence féroce et, avec l'arrivée de la jeune génération de consommateurs, les tendances de consommation de chaussures ont changé. De nombreuses entreprises de chaussures traditionnelles n'ont pas réussi à bien changer et ont traversé une période difficile et de ralentissement. Ils ont fait des choix différents et leur destin allait dans des directions différentes. En 2019, l'oiseau riche, connu comme le «roi des chaussures en cuir en Chine», a finalement fait faillite et s'est retiré de la liste en raison d'une transformation avide et d'une diversification aveugle. En 2017, Belle, une entreprise de chaussures avec un total de plus de 10000 magasins, a été radiée en raison de la privatisation en raison de la baisse des performances. Cependant, grâce à la liste de Taobo Sports, Belle a gagné de la place pour se déplacer. Samedi, une autre entreprise de chaussures pour femmes de Foshan s'est frayée un chemin sur «l'économie nette des célébrités». Lannée dernière, lacquisition, samedi, de Wangwang Network, une société MCN nationale bien connue, "rattrape" Li Ziqi, provoquant une flambée du cours des actions. Cependant, l'économie des célébrités sur Internet n'a toujours pas retardé la performance de samedi. Au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires de samedi était d'environ 915 millions de yuans, soit une légère augmentation de 2,73% d'une année sur l'autre; le bénéfice net était d'environ -104 millions de yuans, soit une forte baisse de 270,76% d'une année sur l'autre. Cependant, samedi reste optimiste quant aux courtes vidéos et aux diffusions en direct, et continuera d'investir dans l'avenir. Au premier semestre de cette année, Yaowang Networks a construit une base de l'industrie du commerce électronique de diffusion en direct à Hangzhou.Depuis le deuxième trimestre, 60 célébrités ou présentateurs, dont Wang Yaoqing, ont été signés. Par rapport aux entreprises de chaussures traditionnelles qui ont longtemps été radicalement transformées, le rythme de Daphné est beaucoup plus lent.
En 2019, Daphné s'est concentré sur son cur de métier et a commencé à se transformer en un modèle «asset-light». Après l'épidémie, Daphné a utilisé des canaux en ligne pour attirer de jeunes clients grâce à la diffusion en direct de Taobao et d'autres méthodes, et a également lancé des «fonds spéciaux en ligne». Le rapport semestriel de Daphné montre que l'activité e-commerce est restée rentable au premier semestre. En fait, Daphné a goûté à la douceur du e-commerce bien avant. En 2010, Daphné a ouvert un magasin dans le Taobao Mall (plus tard Tmall). En 2013 et 2016, le commerce électronique est fréquemment apparu dans le rapport annuel de Daphné. L'épidémie est une loupe, provoquant l'éclatement des problèmes des magasins hors ligne de Daphné. Mais ce cygne noir a aussi permis à Daphné de mieux comprendre l'importance du online: cette fois, un grand nombre de magasins hors ligne ont fermé tous en ligne, et ses efforts sur la plateforme de commerce électronique représentée par Tmall sont exactement ce qu'il a fait. Ajustement. En ligne, les opportunités sont de plus en plus nombreuses. Actuellement, le magasin phare Tmall de Daphné compte 4,89 millions de fans, et l'auto-diffusion du magasin est également très fréquente. Le produit le plus vendu dans le magasin est les mocassins au prix de 159 yuans, avec un chiffre d'affaires mensuel de 1164 pièces. Tmall a également lancé récemment des achats et des livraisons intra-urbaines, qui vous permettent «d'essayer des chaussures à la maison» et de «remplacer des produits à la maison». Il existe déjà un certain nombre de marques de chaussures sur le marché. Quand la ligne devient la «dernière goutte», Daphné peut-elle s'y accrocher et se sauver avec succès? Combien de temps et d'opportunités le marché lui laissera-t-il?
Modifier Chen Chen Xu Yiting 
