Pourquoi tant de marques bien connues continueront de voter dans la publicité? Aux yeux de beaucoup, comme Coca-Cola a été marques bien connues des ménages, ne sont pas vous ne pouvez pas l'annoncer?
Ne pas empêcher les gens de la publicité vraiment acheter Coca-Cola encore? Pourquoi at-il toujours de dépenser tant d'argent pour continuer à la publicité? Aujourd'hui, je prends une discussion à ce problème:
histoire Jianlibao: « bien connu » n'a jamais été aussi peu fiables
Nous disons qu'il est bien connu Coca-Cola en raison de sa publicité continue, mais « nom de famille » a toujours été peu fiables - un exemple typique, nous avons un regard sur « le nom du ménage » - le Jianlibao, alors connu sous le nom « eau magique orientale » Jianlibao était un miracle du marché des boissons non alcoolisées locales.
Son excellente publicité autorisée à s'asseoir sur le trône du marché des boissons nationales, 1997 les ventes ont atteint un échelonnement de 5,5 milliards, les ventes de Pepsi et Coca-Cola en Chine, puis somme des boîtes oranges Jianlibao après de nombreux enfants 80 mémoire collective, avec « nom de famille » pour décrire n'est pas une exagération, mais pour l'instant après 95, après 00 termes, beaucoup de gens ne savent pas pourquoi chose Jianlibao.
Jianlibao raison de l'évier est compliquée, bien sûr, ne peut pas être attribué à aucune annonce plus long terme, mais il est une réponse objective à cette question nous fournit un excellent cas - une fois un nom familier pour les années à annoncer résultat est que les consommateurs l'oublier.
En fait, Jianlibao n'a pas l'effondrement, se vend encore, et maintenant Coca-Cola, Pepsi, Jianlibao trois sortes de boissons tout sur le plateau, combien de consommateurs choisira Jianlibao? Pour beaucoup de jeunes consommateurs, Jianlibao trois mots ne peuvent pas leur laisser une association.
Jianlibao est un phénomène typique, nous expliquons la publicité de marque, la nature de ce phénomène, il est cheval de Dieu? Nous lisons sur:
Oublier Curve: Les gens sont toujours très oublieux
psychologue allemand courbe Ebbinghaus oublier de dire aux gens: les gens oublient une vitesse de chose n'est pas linéaire, mais ne tarda pas à oublier, et oublier le suivi ralentiront, l'importance théorique de cette constatation est que tout une mémoire doit être renforcée à plusieurs reprises avant que n'ont pas oublié l'impression, répéter répétition, les annonceurs à comprendre cette vérité profonde - jusqu'à ce que les gens approfondissent impression ne sont pas oubliés afin d'établir une image solide, sinon les gens vont vous oublier.
Que ce soit la télévision ou l'Internet maintenant Advertising Age Advertising Age, un indicateur de la marque lorsque la publicité est très préoccupée par la fréquence de la couverture - généralement une campagne de publicité à la télévision va jouer quatre semaines, puis arrêter pendant deux semaines, lorsque l'Internet sera mis sur avec une couverture de la population au moins trois fois, il est derrière la courbe avec une mémoire afin que vous renforcez l'impression avant d'oublier.
Selon les données Nielsen, l'accès américain moyen à plus de 120 publicité de marque, comment se démarquer dans un grand nombre d'informations, la publicité est un moyen direct et efficace.
Même si elles ont à plusieurs reprises renforcé l'impression, sinon renforcer au fil du temps, disparaîtra progressivement dans l'esprit des consommateurs, nous donnons un autre cas: Li Ning, ancien prince de gymnastique, est l'idole de tout le peuple chinois dans les années 1980, avec un nom familier pour décrire n'est pas une exagération.
Cependant, au cours des 20 dernières années, et maintenant combien de personnes se souviennent de cette médaille d'or vivant Li Ning? Vous demandez à la jeune génération, ils sont encore beaucoup de gens savent seulement une marque de sport Li Ning n'est pas connu l'ancien champion du monde et de l'icône nationale. Si vous voulez Li Ning, maintenant combien sont prêts à trouver le sport Li Ning approbation de la marque? Donc, Li Ning a longtemps reconnu la courbe de l'oubli du peuple tôt pour mettre son nom a fait une marque de sport.
De même, il n'y a pas d'exposition jeu NBA Yao Ming, la chaleur objectif des deux dernières années a inévitablement diminué de plus de 60 pour cent des joueurs de la NBA et bien sûr, leur mode de vie et la réflexion sur la faillite financière après cinq ans à la retraite, mais d'un côté note de la baisse de l'ampleur de l'exposition, la baisse de la valeur commerciale à quel point énorme oui.
Mécanisme d'action de la publicité: pour informer, convaincre, de rappeler, renforcer
Pour tout produit, son public publicitaire peut être divisé en consommateurs à haute fréquence, à faible consommation, mécanisme publicitaire non consommateur d'action de ces trois types de personnes ne sont pas les mêmes, selon la théorie classique de la publicité, la fonction de la publicité la logique provient de quatre domaines - pour informer, persuader, rappeler, renforcée.
1. Pour les non-consommateurs, le rôle de la publicité est que la culture de la conscience, qui est « d'informer et de rappeler » le rôle de la publicité -
« Nous avons de nouveaux goûts! », « Nous avons un nouveau porte-parole, » et « nous avons un nouveau paquet, » et « nous avons un nouveau thème de la commercialisation de » ....... ce besoin pour informer les consommateurs par la publicité.
Je ne bois pas l'habitude Coca-Cola en 2014, Coca-Cola, je suis un non-consommateurs, mais à l'été 2014, un jour à midi, je nage de Haidian Natatorium, faim et soif, à côté du kiosque à journaux bouteille de Coca-Cola dans la promotion des paroles, je prends ramasser, Sélectionnées imprimé avec « rêve d'origine réalisera certainement » les paroles de cette bouteille, boire une soif extrême, très confortable, après je suis devenu une consommation modérée de Coca-Cola personne.
Comme moi, apparemment « accidentelle » transformé la publicité non-consommateurs aux yeux de Coca-Cola est une nécessité, chaque jour, des millions de non-consommation ou même transformés en consommateurs de haute fréquence basse fréquence, et ce la transformation des espèces « accidentelle » est en fait le résultat inévitable d'une infection de la publicité à long terme.
L'été 2013, le surnom de la bouteille Coca-Cola de ventes publicitaires représentent 20%, cette conversion est très important de savoir que même dans les pays consommateurs de coke aux Etats-Unis, il y a encore 45% de la consommation des ménages ne sont pas Coca-Cola, et aussi longtemps que la publicité ce ratio peut baisser d'un point de pourcentage, pour le Coca-Cola a également drop un très grand succès.
2. Pour les consommateurs légers, le rôle de la publicité est à la réputation nurture, à savoir le rôle de la publicité dans « persuader ».
L'une des caractéristiques d'un consommateur doux est qu'ils n'ont souvent pas la poursuite de la stabilité pour une marque particulière qu'ils pourraient boire Pepsi, Coca-Cola peut boire, probablement manger McDonald, KFC peut manger, peut porter Nike, Adidas peut porter .
Cependant, ils sont très importants, en raison du grand choix de consommation, donc malgré la consommation légère de marque de consommation, longue queue, mais ils ont représenté des ventes de la marque est en fait très haute, comme si personne ne mange à tous les jours de McDonald, les gens mangent de temps en temps a cependant, de, McDonald est plus que suffisant pour manger à l'occasion de ces fois populaire soutien des consommateurs du rôle de la publicité de McDonald McDonald est de vous assurer que vous vous souvenez de manger juste un quand il est à portée de votre choix.
Juste diplômé quand je rentre en contact avec le jeune rédacteur en chef après 90, et chaque fois qu'il l'a choisi pour le dîner et l'élection inévitable Pepsi Cola, Coca-Cola accompagnateur immédiat, elle sera remplacée par une Pepsi spéciale, je lui ai demandé pourquoi? Elle a dit: « Parce que le porte-parole de Pepsi a invité Wu Mo, je l'aime, et je sais que beaucoup de gens ne le font pas comme ma famille Mo, mais Pepsi lui demande encore, je suis devenu rose la vie de Pepsi! », Le consommateur est de cette façon, ils ont beaucoup de raisons d'aimer une marque, de sorte que la société de publicité doit trouver une autre stratégie de publicité pour influencer ces consommateurs divers.
3. Pour les gros consommateurs, le rôle de la publicité est de construire la loyauté, qui est, le rôle de la publicité dans le « amélioré »
Cette fois, le rôle de la publicité deviendra fidèles consommateurs amélioré sentiment de fierté, par exemple, vous avez un consommateur fidèle de Pepsi, Pepsi réfrigérateur rempli avec des spécifications différentes, rencontrer des amis chaque fois que vous devez aussi boire Pepsi, cette fois-ci Si Pepsi a parrainé la Coupe du Monde, ou invité Leonardo à faire avals ou affiché une réputation d'éclatement vidéo virale, vous pensez: ah, ce que j'aime le Pepsi!
Mon cousin en 2015, a acheté un mil de téléphone mobile, la publicité Fête du Printemps de l'année mil parrainé, cousin du réveillon du Nouvel An pour voir le mil est très excité à propos de cette annonce, l'excitation de lui que son choix était finalement plus et plus de gens reconnaissent et dans le courant dominant, c'est en fait l'annonce pour apporter aux clients fidèles de fierté.
Que les consommateurs fidèles dispose également d'une importante mission de la publicité.
La concurrence et l'échelle: Si vous ne faites pas la promotion de quelqu'un d'autre le fera
Coca-Cola est un marché où le marché de grande consommation, marché de grande consommation signifie une fréquence d'achat plus élevé, en même temps et le shampoing et cosmétiques pour mettre l'accent sur différents aspects fonctionnels du produit, la discrimination Coca-Cola et Pepsi dans les caractéristiques du produit, le niveau de base du goût peu.
Américains ont mené des expériences en 1970, moins de 10 pour cent de la différence entre les deux boissons au cola, cette marque est un moyen important de maintenir des ponts d'achat, l'image de marque et la publicité est l'un des moyens les plus importants (la raison pour laquelle Tout d'abord, il y a des exceptions, comme Laoganma est d'utiliser son image de marque de goût unique, la pêche en mer est d'utiliser son image de marque de service de qualité supérieure, ils ne sont pas la publicité)
marché des boissons hautement concurrentiel, tout en gardant à l'échelle de la publicité est très important pour Coca-Cola, la compagnie pour Coca-Cola, une règle simple est que, à court terme (qui est, lorsque les coûts fixes restent constants), a décidé de marges d'échelle, parce que le coût marginal à court terme est certainement en baisse, nous donnons un modèle simplifié -
Si les coûts d'investissement fixe Coke est 100 (non compris le coût des ventes avec le changement de l'usine, le développement, etc.), une production annuelle de 200 coûts variables cola bouteille Coca-Cola est de 1,5 (à savoir, une boisson combattre les coûts matériels), puis il est le coût total de 100 + 200 * 400 = 1,5, le coût moyen est 400/200 = 2 $ si la bouteille 2,5 vendre des dollars, il peut faire 0,5. Cette fois, les annonces arrêtent les ventes deviennent 100 bouteilles de 200 bouteilles, les coûts fixes restent les mêmes, le coût total est de 100 + 100 * 1,5 = 250, alors que le coût moyen devient 250/100 = 2,5, si elle est de vendre 2,5, ne font pas d'argent, la marge bénéficiaire devient 0, ce qui est le sens de l'échelle à court terme.
Bien sûr, la réalité est beaucoup plus complexe modèle 1000, mais en tout cas, pour une échelle industrielle et des moyens part de marché que le pouvoir de négociation, à petite échelle et petite lorsque vous partagez lorsque vous les fournisseurs en amont et en aval des distributeurs le pouvoir de négociation est très faible, dans ce cas, il serait très difficile de faire de gros profits.
Vous ne faites pas la promotion, les gens vont faire, d'autres vous rouler échelle, sauf si vous modifiez votre modèle pour assurer rentable aussi dans le cas de petite échelle, ou à maintenir l'échelle est le choix inévitable par la publicité.
