La source Haixishangjie
Auteur A Dolphin
"Une fois mordu, deux fois timide". Douze ans plus tard, le serpent venimeux du «lait en poudre de mélamine» est resté dans le cur du peuple chinois, bien qu'il s'agisse de croûtes, il ne s'est pas dispersé.
Récemment, le lait en poudre Junlebao s'est associé à Pinduoduo pour diffuser en direct l'ensemble du processus de lait en poudre domestique, de la source de lait à la transformation en usine jusqu'au produit fini. Ce jour-là, la diffusion en direct des spectateurs a dépassé les 400000, ce qui a entraîné une augmentation des ventes de poudre de lait de Junlebao.
En outre, Feihe, la société avec le plus grand volume de ventes de lait en poudre domestique, a également récemment réalisé une performance plutôt fulgurante: son premier rapport financier semestriel a réalisé un bénéfice d'exploitation de 8,71 milliards de yuans, soit une augmentation de 47,8% d'une année sur l'autre. Cela fait-il penser que le lait en poudre domestique est sur le point d'inaugurer le printemps?
Le lait en poudre domestique a commencé à contre-attaquer?
Depuis que l'incident du lait en poudre de mélamine a éclaté en 2008, la réputation du lait en poudre domestique a chuté à un point de congélation. Les producteurs laitiers ont été contraints de se retirer, les petites et moyennes entreprises laitières ont été durement touchées et la confiance des consommateurs dans le lait en poudre pour nourrissons a presque complètement disparu.
Le marché du lait en poudre, soudainement vacant, est aussitôt occupé par des marchandises importées. Après la tourmente, les entreprises nationales de poudre de lait qui sont encore en vie ne peuvent survivre que sous la pression de la poudre de lait en poudre importée.
Au cours de cette période, le lait en poudre national a commencé à échanger des prix bas pour le marché, en utilisant des méthodes promotionnelles pour sauver les consommateurs, mais le mauvais effet a conduit à un ordre de marché désordonné et à des déséquilibres de prix, qui ont également provoqué une concurrence féroce de la part des fabricants de lait en poudre nationaux. «Achetez-en trois, obtenez-en un gratuitement», «achetez-en deux, obtenez-en un gratuitement» et même «achetez-en un en obtenez un gratuitement» peut être vu partout sur le marché.
En conséquence, l'État a commencé à intervenir à grande échelle dans l'industrie du lait infantile en poudre. En 2016, le gouvernement a publié de nouvelles normes de lait en poudre et des inspections mensuelles aléatoires. Au cours des deux ou trois années qui ont suivi la mise en uvre de la politique de lait en poudre la plus stricte, un grand nombre de petites et moyennes marques et de lait en poudre OEM ont disparu du marché, mettant fin au chaos de plus de 2000 marques de lait en poudre pour nourrissons sur le marché intérieur.
En fait, le taux qualifié de test de lait en poudre domestique a dépassé 99% en 2017. Mais même ainsi, la part de marché de la poudre de lait domestique ne dépasse toujours pas 40%. En d'autres termes, la plupart des consommateurs ne l'achètent toujours pas et les produits importés restent le premier choix.
Mais le lait maternisé importé est-il vraiment infaillible?
Récemment, le problème du lait en poudre de Hong Kong a provoqué des chocs dans l'industrie et a rapidement fermenté. Selon les résultats des tests du Hong Kong Consumer Council, 15 échantillons de lait en poudre contenaient le contaminant chloropropylène glycol et 9 modèles se sont révélés cancérigènes, le glycidol. Même cette nuit-là, le Hong Kong Food Safety Center a répondu à l'incident: "Pas d'excès, vous pouvez être assuré de manger selon la quantité recommandée." Cependant, certains consommateurs ont encore des doutes sur la possibilité de manger du lait en poudre contenant des cancérogènes?
De plus, entre 2005 et 2018, le Groupe Laquetalis en France a enregistré trois incidents de lait en poudre contaminé par Salmonella. La première fois a provoqué 141 cas et la deuxième fois 38 cas. Plus surprenant encore, les trois incidents sont soupçonnés d'être la même source de pollution. En 2018, le ministère chilien de la Santé a détecté en permanence des niveaux excessifs de moisissure de lait infantile Nestlé et de Staphylococcus aureus. Des insectes morts ont également été trouvés dans le lait en poudre pour nourrissons produit en Irlande, qui est très apprécié par la population. Et ce ne sont que la pointe de l'iceberg.
En fait, les problèmes fréquents de lait en poudre importé ces dernières années repoussent également l'essor du lait en poudre national. Couplé à 12 ans de présage, le blocus outre-mer de l'épidémie a véritablement catalysé la croissance de la poudre de lait domestique.
L'épidémie à l'étranger a piégé le lait en poudre importé, et le lait en poudre national a saisi cette occasion pour reconquérir le marché intérieur. Depuis la Fête du Printemps, la production et les ventes de Junlebao, une des principales marques nationales de vente de lait en poudre, ont augmenté de plus de 50% par rapport à la même période l'an dernier. Les ventes de Feihe au premier semestre ont presque doublé.
La route pour monter est encore longue
Tout a l'air bien, mais ne soyez pas trop heureux.
Bien que Feihe et Junlebao aient été parmi les dix premières ventes du marché chinois du lait en poudre pour nourrissons, ils sont la première chance pour les marques locales chinoises d'occuper la part de marché de la poudre de lait en Chine. Mais même ainsi, l'industrie laitière nationale a encore un long chemin à parcourir en termes de technologie et d'assurance qualité.
Prenant Feihe comme exemple, elle peut devenir la première marque locale de lait en poudre, et sa capacité à dépenser de l'argent en marketing doit être mentionnée.
Les données montrent qu'en 2017, 2018 et 2019, les dépenses de vente et de distribution de Feihe ont atteint respectivement 2,139 milliards de yuans, 3,661 milliards de yuans et 3,848 milliards de yuans, représentant respectivement 36,3%, 35,2% et 28,0% du chiffre d'affaires. Bien que la proportion ait légèrement diminué au cours des deux dernières années, ce nombre n'est pas faible.
Vous savez, de 2017 à 2019, les coûts de recherche et développement de Feihe Dairy n'étaient que de 15 millions de yuans, 109 millions de yuans et 171 millions de yuans, respectivement, représentant seulement plus de 1% des revenus.
Tianfeng Securities a souligné dans son rapport de recherche que l'investissement global de Feihe dans la recherche est relativement faible et que ses capacités de recherche et développement sont également loin derrière les marques internationales. C'est ironique par rapport aux capacités quotidiennes de recherche et de développement marketing de Feihe. Face à ce rapport financier, certains internautes ont déclaré: "Le lait en poudre domestique n'a pas encore une longue mémoire et ne valorise que les avantages, ce qui est décevant."
Parlons maintenant de Junlebao: étant autrefois filiale du groupe Sanlu qui produit du lait liquide, les consommateurs ont à plusieurs reprises remis en question son lien avec le groupe «Sanlu». En fait, Junlebao ne produisait que du yaourt auparavant. Après l'incident de la «mélamine», les produits à base de yaourt fabriqués par Junlebao n'ont pas été testés pour la mélamine, ils n'ont donc pas été affectés.
Après la chute du groupe Sanlu, Junlebao a commencé à fonctionner de manière indépendante. Ce n'est qu'en 2016 que Junlebao a commencé à produire du lait en poudre. En d'autres termes, la route de recherche et de développement du lait en poudre de Junlebao n'a pas dépassé 10 ans.
En revanche, la recherche et le développement de poudre de lait de marque importée durent des décennies, voire près d'un siècle. Et les pays d'outre-mer ont certaines subventions pour le lait en poudre pour nourrissons, et la qualité de la surveillance est relativement bonne. Par exemple, la FDA aux États-Unis a des contrôles très stricts sur la qualité du lait en poudre, et peu d'entreprises peuvent passer cette norme.
En outre, les données montrent que la plupart des consommateurs qui achètent du lait en poudre local proviennent de villes de troisième et quatrième rang, et la plupart des canaux d'achat sont des supermarchés hors ligne et des magasins franchisés. En fait, le lait en poudre domestique n'a toujours pas de réputation parmi les personnes à revenus plus élevés dans les villes de premier et de second rang.
On peut dire que bien que l'industrie laitière chinoise ait connu une reprise visible, l'épine de 2008 est toujours profondément enracinée dans le cur de la plupart des consommateurs. Pour se débarrasser de cette épine, non seulement il faut un contrôle gouvernemental plus strict, mais aussi que les entreprises améliorent leurs propres capacités de R&D. D'une part, la gestion et le contrôle ne visent pas seulement à améliorer les normes d'entrée, mais aussi à dénoncer, punir sévèrement et même expulser les entreprises qui enfreignent les lois et règlements. D'autre part, la qualité des produits est le véritable cur de la compétitivité d'une entreprise.
