Le 3 août, Evergrande Automobile Group a publié six modèles de la série Hengchi créés conjointement par Evergrande et les plus grands designers mondiaux à Shanghai et à Guangzhou, couvrant une gamme complète de voitures, SUV, monospaces, multisegments, etc. Les médias de la route se sont précipités pour rendre compte et ont immédiatement suscité des discussions animées à travers le réseau.
Du point de vue des symboles de marque et de l'architecture de marque, les consultants stratégiques de la marque Red Crane ont diagnostiqué la marque Hengchi et mis en avant trois problèmes.
01. Nom chinois Porcelain Benz, nom anglais Pinyin pour composer le numéro
Le slogan de la marque Hengchi est "Tenir pour toujours, conduire le monde". «Heng» symbolise l'éternité, et la fondation est éternelle, «Chi» signifie accélérer en avant. À première vue, la signification de Hengchi est en effet en ligne avec la principale demande de Volkswagen pour une autonomie de batterie longue durée, et partage le mot «Heng» avec le groupe parent «Hengda». Mais à quel point le nom de marque "Hengchi" rappelle-t-il Mercedes-Benz. Est-ce une touche de bas niveau à Mercedes-Benz? De plus, l'homophonie de "Hengchi" peut aussi apporter quelques mauvaises associations, comme très tardives.
Lobjectif stratégique de Hengchi est de «sefforcer de devenir le groupe de véhicules à énergie nouvelle le plus grand et le plus puissant au monde en 3 à 5 ans». Xu Jiayin a dépensé de largent dans la technologie et la conception à ses débuts, mais son nom anglais nest que le pinyin chinois de «Hengchi». "Hengchi". L'auteur a fait un petit test avec des amis internationaux pour voir la première réaction au "hengchi". En conséquence, personne n'a pensé que ce serait une marque de voiture.
Un nom anglais approprié est indispensable pour une marque internationale. La marque haut de gamme Acura de la marque automobile haut de gamme de renommée internationale Japon La marque haut de gamme Acura de Honda, le nom est dérivé du latin Accuracy, qui signifie "précision", reflétant Le savoir-faire exquis de construction automobile d'Acura et la recherche de la perfection se conforment non seulement à la connaissance sémantique du public des pays anglophones, mais également à son positionnement. Le nom «hengchi» n'est évidemment pas conforme à la perception des consommateurs dans les régions anglophones. On estime que l'accent et l'investissement de Boss Xu dans la marque sont bien inférieurs à la technologie et au design.
02. Tigre ou lion? Stupidement confus
Le logo de la voiture Hengchi et le logo du club de football Evergrande partagent le même symbole de marque - le tigre de Chine du Sud, et la forme est très similaire.A première vue, il semble que le club de football Evergrande va vendre la voiture! Linvestissement dEvergrande dans la conception de la marque a vraiment permis déconomiser de largent et de la maison. Ce qui est encore plus embarrassant, c'est que si vous ne lisez pas l'introduction, vous confondrez probablement le tigre de Chine du Sud sur l'étiquette de la voiture avec un lion d'or.
D'un point de vue professionnel, le logo de la voiture s'écarte de la simplicité traditionnelle de l'image de marque des véhicules à énergie nouvelle et adopte à la place une forme d'insigne de bouclier de style européen 3D. Le contenu de linsigne est encore plus dominateur. Un lion dor rugissant comme Ma Jingtao (oh, non, cest un tigre de Chine méridionale) avec ses pattes pressées notre belle et paisible patrie - la terre. Bien que je ne puisse pas comprendre la signification de la conception, j'ai toujours une compréhension profonde de «Xu Shihao Hengfeng» et entre dans les «tendances» non traditionnelles de l'industrie automobile des nouvelles énergies. Le logo de la voiture avec un sentiment de "hâte", le design de la carrosserie avec un sens de la science et de la technologie, le design de la carrosserie futuriste et le concept de véhicules à énergie nouvelle verte et respectueux de l'environnement sont mélangés et mélangés, et le sentiment de violation et de copie sont embarrassants à travers l'écran.
03. La société immobilière nationale Evergrande détient-elle le «grand» Hengchi?
En tant que stratégie importante de l'extension industrielle d'Evergrande Group, il est vraiment difficile pour Hengchi, une nouvelle marque de véhicules aériens à énergie nouvelle, de briser le chemin du sang. La position de Tesla en tant que première marque de véhicules purement électriques est difficile à ébranler, et elle vient juste de faire des bénéfices.Les NIO nationaux se développent depuis un certain temps et sont encore au stade de la combustion de l'argent. Pour que Hengchi puisse briser le jeu, il a besoin à la fois de ressources abondantes et d'une forte approbation. Le groupe Evergrande, qui se classe parmi les trois premiers du secteur immobilier, a sans aucun doute une forte force, et les véhicules à énergie nouvelle sont un secteur de soutien politique et le marché des capitaux est très concerné. Par conséquent, fournir à Hengchi une approbation de la marque semble être plus approprié pour Evergrande. Vente.
Mais du point de vue de la marque Hengchi, cela ne semble pas si approprié. L'image de marque d'Evergrande a longtemps été «rentable» et «l'immobilier de subsistance des gens», ce qui n'a rien à voir avec le «haut de gamme»; et Hengchi a une équipe de voitures de super luxe ou un nouveau modèle de voiture plein de sens futuriste et technologique. Du point de vue du design, ils ont tous un sens propre du «luxe haut de gamme». Par conséquent, Evergrande et Hengchi ont des conflits évidents dans le positionnement de la marque et la tonalité de la marque, et on peut même dire que cela est incompatible.
Il existe en fait de nombreux phénomènes de ce type dans l'industrie automobile, tels que BMW Brilliance et Chery Land Rover, qui ont finalement forcé de nombreux propriétaires de voitures à couper le "Brilliance" sur les fesses de leurs voitures, ne laissant que le mot "BMW", et plusieurs d'entre eux coûtent près d'un million. Les propriétaires de Land Rover sont prêts à avoir des traces du mot «Chery»?
En fait, l'échec de la stratégie d'extension de marque n'est pas la première fois pour Evergrande. Je me souviens encore du «Hengda Bingquan» autrefois porté par les joueurs de haut niveau d'Evergrande. Lorsqu'il est apparu, il était positionné sur le marché haut de gamme. Il manquait d'exposition ou de capital, mais la fin de l'histoire a été vite vendue. La raison est simple, à quoi pensez-vous lorsque vous mentionnez "Hengda"? La réponse est sans aucun doute «immobilier» ou «football». Alors si vous buvez l'eau de Hengda, sentez-vous l'odeur du béton armé ou du football? De plus, Evergrande, qui "ouvre à un prix spécial, et le prix spécial doit s'apprécier", est vraiment loin du mot "haut de gamme".
Le marketing dEvergrande a toujours été caractérisé par le fait quil est meilleur que les relations publiques et plus court que la marque. Cependant, l'industrie automobile est une industrie fortement dépendante des marques.Après un simple diagnostic, la marque automobile Hengchi a exposé de nombreux problèmes, ce qui est vraiment inquiétant. Les ambitions de Hengchi et Boss Xu sont impressionnantes, mais la leçon de branding doit être inventée le plus tôt possible.
* Avertissement: Le contenu de cet article ne représente que la position personnelle de l'auteur
