Source: Université du Chaos
"Insoutenable de regarder en arrière, ne voulant pas regarder en arrière."
Interrogés sur l'expérience de l'année écoulée, de nombreux praticiens de la cigarette électronique ont exprimé un tel soupir. Beaucoup d'entre eux ont quitté l'industrie et ont nettoyé en profondeur toutes les informations relatives aux cigarettes électroniques.
De la croissance barbare de début 2019, à la «déconnexion» de fin d'année, puis à la nouvelle épidémie couronne début 2020, l'industrie de la cigarette électronique a connu des pics et des creux en un an seulement.
Certains travaillent encore dur, certains ont fui.
À l'occasion de la Journée mondiale sans tabac en mai 2020, Luo Yonghao, le fondateur d'Ono, a ouvert une émission en direct sur Douyin. Cependant, dans sa liste, "Ono" ne fait plus référence aux e-cigarettes, mais est devenu une marque de vêtements, les principaux produits sont des chaussures en toile et des T-shirts.
Les e-cigarettes Ono étaient autrefois considérées comme une marque star en raison de son fondateur Luo Yonghao et de son porte-parole Edison Chen. Cependant, sa défaite est également notable.
En mars 2020, WeChat officiel d'Ono, qui n'a pas été mis à jour depuis longtemps, a lancé le pull et le t-shirt Spring Festival. Des personnes prudentes ont découvert que le site Web officiel d'Ono avait également été complètement transformé et que toutes les informations relatives à la cigarette électronique avaient été supprimées. À la mi-mai, le compte officiel WeChat est passé directement de «vvild Ono» à «Ono Creation Beijing Technology Co., Ltd.». Le monde extérieur pensait que la cigarette électronique d'Ono avait été stratégiquement abandonnée parce que Luo Yonghao était passé au streaming en direct.
Presque au même moment, Flow FLOW, qui se classait dans le top cinq de la part d'esprit (le pourcentage du poids de la marque dans le cur des consommateurs par rapport à la catégorie globale), a également commencé à fuir. Au début de 2020, Fulu a été exposée à deux mois de salaire, à des licenciements violents et à des arriérés avec les concessionnaires pour les paiements de rénovation. En juin, des personnes proches du dossier ont révélé que Fulu était déjà en train de garder les moutons dans le développement du système bouddhiste. S'il y a une demande d'expédition, elle sera produite par l'usine de Shenzhen et n'élargira plus activement le marché.
Les marques de célébrités sur Internet sont toujours aussi "mortes", la "mort" des autres marques est plus directe.
Début 2020, la start-up de la marque de cigarettes électroniques Love's Prey a été dissoute après des licenciements, des dirigeants et des fondateurs ont fait marche arrière. La dernière fois que l'employé et le patron se sont rencontrés, c'était au poste de police.
En juin 2020, l'e-cigarette Lingxi Linx, qui avait réalisé 3 tours de financement en un an, a été confirmée avoir dissous l'équipe et sollicite des procédures d'annulation.
Il existe également de nombreuses petites entreprises inconnues: Zhuhai Xiaojinye Electronic Cigarette, annulée; Shenzhen Cloud Chasing Electronic Cigarette, annulée, de nombreuses agences sous Whale Electronic Cigarette, annulées ...
En juillet 2020, la version professionnelle des données de Tianyancha montre que, sous réserve d'un enregistrement industriel et commercial, plus de 1800 entreprises liées à la cigarette électronique en Chine ont été annulées ou révoquées.
Croissance sauvage
"Le voir se lever de Zhulou, le voir festoyer des invités." - "Éventail de fleurs de pêcher"
La plupart de ces entreprises «mortes» ont été créées entre la seconde moitié de 2018 et le début de 2019. C'est la période de croissance barbare des cigarettes électroniques chinoises.
Avant le début de 2019, une nouvelle à l'étranger rendait le capital et les entrepreneurs jaloux: le fabricant de Marlboro a pris une participation dans la société américaine de cigarettes électroniques Juul. Juul était évalué à 38 milliards de dollars et le bonus annuel par habitant était de 1,3 million de dollars.
Aux États-Unis, le taux de pénétration des e-cigarettes est de 31%, tandis qu'en Chine il est inférieur à 1%. De plus, la Chine compte 350 millions de fumeurs, le numéro un mondial.
Le tabac est l'une des rares dépendances légales au monde. La dépendance signifie une forte adhérence des utilisateurs, un taux de rachat élevé et des profits. Essayer d'utiliser de nouveaux produits addictifs tels que les cigarettes électroniques pour obtenir une part du gâteau géant est devenu l'intention initiale de nombreux entrepreneurs de la cigarette électronique.
Le seuil bas et le faible investissement dans l'industrie de la cigarette électronique ont rapidement transformé les intentions initiales des entrepreneurs en actions.
La Chine produit 90% des cigarettes électroniques mondiales. À Shenzhen, les usines de cigarettes électroniques ont une capacité de production suffisante et une chaîne d'approvisionnement complète. Les entrepreneurs n'ont qu'à négocier les commandes avec les fabricants en amont et à y mettre leurs propres marques, et les cigarettes électroniques peuvent entrer sur le marché en tant que «produits électroniques». Selon certaines rumeurs dans l'industrie, seuls 5 millions de yuans peuvent être utilisés pour créer une marque de cigarettes électroniques.
Cela semble être une bonne affaire. Les entrepreneurs ont afflué.
Aux alentours de la Fête du Printemps de 2019, Luo Yonghao a annoncé son entrée et s'est rendu à l'usine de Shenzhen pour ouvrir quatre moules en personne pour tirer toute sa puissance et accélérer la production. Immédiatement après, Cai Yuedong, qui venait de vendre son "camarade" pour encaisser, a annoncé la création de la marque d'e-cigarette Yooz dans le cercle d'amis. Wang Sicong a rejoint l'e-cigarette Vitavp avec 10 millions de yuans et a emmené l'équipe visiter la chaîne d'approvisionnement et les fournisseurs de canaux pour envisager de créer une autre marque. Les gens de la blockchain sont également venus et ont créé Snowplus. Ils prévoient d'installer un système sur la cigarette électronique et de le connecter à une application mobile, afin que les utilisateurs puissent obtenir quelques fractions de pièces en fumant des cigarettes électroniques.
Le responsable du salon international de la cigarette électronique de Shenzhen IECIE a été surpris de constater qu'en mars 2019, de nombreuses marques de cigarettes électroniques qui n'avaient pas entendu parler du nom l'ont appelé et ont voulu réserver un stand pour avril. Certaines personnes ont même réclamé de participer à l'exposition sans le nom de l'entreprise et les produits.
«De fin 2019 à début 2020, il y a au moins quelques milliers de marques de cigarettes électroniques en Chine. À cette époque, le seuil de la marque était trop bas, je n'avais donc qu'à me rendre à Shenzhen Shajing pour contacter une usine de fonderie et utiliser 100000 yuans pour acheter le premier lot de produits et dépenser 2000 yuans supplémentaires. Concevoir un logo peut être qualifié de marque de cigarette électronique et cela ne coûte pas 5 millions de yuans », a rappelé Zhang Jun, l'ancien directeur marketing d'une marque de cigarettes électroniques bien connue.
L'ajout de capitaux a rendu la guerre des mille fumées encore plus intense.
2018 est connue comme l'année où le train à grande vitesse de l'entrepreneuriat populaire s'est arrêté. Cette année, l'avancée rapide de Cyclonus en matière de vélos partagés est devenue un «cimetière», et les étagères sans pilote autrefois populaires ont commencé à abolir des points et à licencier considérablement. Dans le contexte du désendettement macroéconomique, des orages P2P et des orages d'appartements de location longue durée. Après 10 ans de développement rapide, la fenêtre de dividende de l'Internet mobile s'est progressivement fermée.
Il y a de moins en moins d'industries sur le marché que l'on peut appeler des "débouchés", et les cigarettes électroniques ont un faible taux de pénétration sur le marché intérieur et un taux de rachat élevé. Relativement parlant, ce sont des filières à haut rendement et à faible risque. De la fin de 2018 au début de 2019, les capitaux ont pénétré le marché de manière intensive.
Il y a beaucoup de grands noms parmi eux: IDG, Source Code Capital, Sequoia Capital China, Zhen Fund, Shanxing Capital ... De juin 2018 à mars 2019, l'industrie de la cigarette électronique a accumulé plus d'1 milliard Financement, la plupart des startups peuvent obtenir des dizaines de millions de dollars lors du premier tour de financement.
Épée de Damoclès
"Le bonheur est généralement accompagné d'un désastre qui peut survenir à tout moment" -la légende grecque "Damoclès"
Derrière la croissance effrénée, le chaos dans l'industrie est fréquent.
Afin de chasser les profits, de plus en plus d'entreprises ont déclaré que les cigarettes électroniques étaient «saines et inoffensives», et certaines prétendent même avoir ajouté des ingrédients nourrissants au liquide de cigarette électronique pour maintenir la santé. Certains magasins en ligne ont mis le bébé et l'e-cigarette sur la même photo, et ont déclaré que "plus besoin de s'inquiéter du fait que le bébé inhale de la fumée secondaire nocive".
Les cigarettes électroniques sont-elles vraiment bonnes pour la santé? Dans une interview accordée au People's Daily Online, Zhang Jianshu, président de l'Association de contrôle du tabagisme de Beijing, a déclaré que le chauffage de la glycérine et du propylène glycol dans le liquide de fumée produirait des composés tels que le formaldéhyde et l'acétaldéhyde, qui provoqueraient une irritation indésirable du système respiratoire. "Bien qu'il n'y ait pas de goudron, il y a de nouveaux risques lorsque de nouveaux produits chimiques sont ajoutés au liquide de cigarette électronique."
Wu Yiqun, chercheur aux Centres chinois de contrôle et de prévention des maladies, a également déclaré que «la teneur en métaux lourds tels que le nickel et le chrome libérés par la fumée secondaire des cigarettes électroniques est encore plus élevée que la teneur en fumée secondaire produite par les cigarettes traditionnelles.
En outre, des cigarettes électroniques de mauvaise qualité et des cigarettes électroniques copieuses ont afflué sur le marché. Ces produits ont une teneur excessive en nicotine, une teneur excessive en formaldéhyde, des solvants de la série benzène excessifs et même des explosions.
Ce qui est plus digne de vigilance, c'est que la croissance barbare des cigarettes électroniques s'est étendue au monde des jeunes.
Des emballages jeunes et à la mode, une culture tendance délibérément créée et des goûts colorés et variés ont tous marché sur les intérêts des jeunes. Associées aux canaux d'accès lâche en ligne et hors ligne, les cigarettes électroniques se sont faufilées avec succès sur le campus.
Un journaliste du People's Daily Online a constaté qu'à Pékin, les étudiants peuvent acheter des cigarettes électroniques en toute simplicité dans les dépanneurs autour de nombreuses écoles.
À Hohhot, Zhengzhou, Dongguan, Xi'an, Yangzhou et ailleurs, les parents ou les enseignants ont rapporté que leurs enfants utilisaient des cigarettes électroniques en secret.
En outre, Guiyang, Xiamen, Weifang, Qingdao, Danzhou, Guilin, Xi'an, Zhengzhou, Wenzhou et d'autres endroits ont été révélés par les médias que les petits magasins aux entrées des écoles primaires et secondaires locales vendent de grandes quantités de cigarettes électroniques aux étudiants.
Afin de protéger les mineurs contre les cigarettes électroniques, en février 2019, l'Administration d'État pour la réglementation du marché et l'Administration nationale du monopole du tabac ont publié l '"Avis sur l'interdiction de la vente de cigarettes électroniques aux mineurs", déclarant clairement que "les cigarettes électroniques ont une santé importante Risques de sécurité, les entités du marché ne doivent pas vendre de cigarettes électroniques aux mineurs. "
Lors de la fête du 15 mars 2019, CCTV a nommé les e-cigarettes. Exposant que la teneur en nicotine du liquide de cigarette électronique dépasse la norme, les consommateurs deviendront dépendants de la nicotine s'ils fument pendant une longue période. De plus, des substances toxiques telles que le formaldéhyde ont été détectées dans le gaz produit par le liquide de fumée.
Après 15 h 15, les principaux médias ont fait état de la nocivité des cigarettes électroniques. La sensibilisation du public à l'égard des cigarettes électroniques s'est approfondie et la théorie de «la cigarette électronique est inoffensive» a progressivement disparu. De plus, la pneumonie de la cigarette électronique a éclaté aux États-Unis et, dans l'esprit des gens, les cigarettes électroniques ont été une couche de terreur.
En juillet, Zhang Jun a démissionné de son poste de directeur marketing de l'entreprise et a complètement quitté l'industrie de la cigarette électronique. "La raison de mon départ est que l'industrie est trop risquée et le coût d'opportunité est trop élevé. Avant de démissionner, j'avais entendu dire qu'il y aurait des mesures plus restrictives à l'avenir."
Trois mois après le départ de Zhang Jun, afin d'empêcher les mineurs d'apprendre, d'acheter et de fumer des cigarettes électroniques sur Internet, une interdiction de la vente en ligne de cigarettes électroniques a été émise.
Le 1er novembre, à la veille du festival de magasinage en ligne "Double 11", l'Administration d'État pour la réglementation du marché et l'Administration nationale du monopole du tabac ont publié une "Notice sur la protection accrue des mineurs contre les cigarettes électroniques", exhortant les entreprises de cigarettes électroniques à fermer leurs réseaux Vendez la plateforme et arrêtez toutes les activités de marketing en ligne.
Contrairement au départ de Zhang Jun, Zhou Xuemei a choisi de rejoindre une entreprise de cigarettes électroniques bien connue à ce stade. Elle pense que la politique est mise en place pour permettre à l'industrie de se développer solidement. "En fait, tout est une évaluation comparative des cigarettes. Les cigarettes ne peuvent pas être vendues en ligne, donc bien sûr les cigarettes électroniques ne le peuvent pas. Les cigarettes électroniques sont un nouveau produit avec un grand potentiel de croissance. Le pays ne l'a pas interdit dans tous les domaines, mais a fait de gros efforts pour le contrôler. , Dans une certaine mesure, cela aide aussi l'industrie à se développer. "
Cependant, Zhou Xuemei ne nie pas que l'impact de «l'interdiction des ventes en ligne» est énorme. Si 3.15 doit légèrement appuyer sur les freins de l'industrie de la cigarette électronique, qui progresse à pas de géant, alors "l'interdiction des ventes en ligne" a étranglé la gorge de nombreuses entreprises de cigarettes électroniques.
Face à cet ordre de déconnexion d'Internet avec le libellé «exhortant», les marques de cigarettes électroniques ont exprimé leur soutien actif et leur pleine coopération.
Cependant, lorsque la radiation a été effectivement exécutée, ce n'était pas si rafraîchissant.
Près d'une semaine après l'annonce, un certain nombre de journalistes ont enquêté et constaté que les cigarettes électroniques sont toujours en vente sur les plateformes de commerce électronique. Interrogés, la marque et la plateforme de commerce électronique se sont donné des coups de pied dans le ballon.
Le jour où Zhou Xuemei est entré en fonction, le 4 novembre, était le premier jour ouvrable après la publication de l'interdiction de vente en ligne. Après que la société ait supprimé des produits de certaines chaînes, elle a regardé ses concurrents pour voir si l'autre partie les avait supprimés. "Tout le monde se regarde. Si vous pouvez attendre un jour, vous pouvez en sauver un autre."
Après tout, les fabricants de cigarettes électroniques qui étaient obstinément incapables de passer au "Double 11". Lors de la frénésie d'achats en ligne de 2019, les cigarettes électroniques ont été retirées des rayons.
Zhou Xuemei s'est souvenu que lorsqu'il s'est rendu dans l'entreprise pour une interview, tous les départements ont affiché de grandes affiches enroulables de "Double 11 Impulse Winning", une scène d'enthousiasme. Une fois les produits retirés des étagères, ces affiches étaient trop tard pour être retirées, «cela semble un peu inconfortable et un peu ironique». En fin de compte, ces affiches ont toutes été détruites et l'impulsion d'Internet qui avait suscité de grands espoirs s'est finalement transformée en lambeaux de papier.
La coupure des canaux de vente en ligne est sans aucun doute un tremblement de terre pour l'industrie de la cigarette électronique.
Ce qui est directement affecté, c'est le volume des ventes et les bénéfices. Li Xiaoguang a travaillé pour une entreprise leader dans le domaine de la cigarette électronique et selon lui, le chiffre d'affaires de l'entreprise a fortement chuté en novembre. "Les canaux en ligne ont été coupés et de nombreux consommateurs ne savent pas où acheter."
Plus grave est le problème du profit. "Le prix d'un ensemble de cigarettes électroniques est d'environ 300 yuans, et le coût est inférieur à 100 yuans s'il est expédié à partir de canaux en ligne. Mais s'il est déconnecté, le coût doublera au moins."
Deuxièmement, la structure organisationnelle de l'entreprise. Après l'interdiction des ventes en ligne, la société de Li Xiaoguang a licencié tout le département de commerce électronique et la majeure partie du département de publicité. Un grand nombre d'employés ont été transférés vers d'autres départements et l'orientation commerciale de l'entreprise doit être ajustée rapidement.
Enfin, la façon de gérer le stockage "Double 11" a fait ressentir le tremblement de l'industrie. Pour les fabricants, un grand nombre de commandes ont été interrompues et les marchandises étaient en surstock. Les propriétaires de marques et les distributeurs sont encore plus désespérés, et ils stockent également une grande quantité de stocks. Pendant un certain temps après la décision de déconnexion, les micro-entreprises sont devenues un canal pour l'amont et l'aval des cigarettes électroniques pour «relâcher la pression». Face à un grand nombre de micro-entreprises qui fuient les marchandises, la plupart des marques de cigarettes électroniques une fois "ne suppriment pas, ne promeuvent pas ou ne ferment pas les yeux".
Les petites et micro entreprises de cigarettes électroniques ont commencé à se retirer. Une certaine marque de cigarettes électroniques a été créée en 2013. Lorsque les cigarettes électroniques étaient encore un produit de niche, elles étaient principalement vendues sur Taobao et comptaient un nombre considérable d'utilisateurs. Cependant, "il était à l'origine bien ouvert, mais maintenant il n'est pratiquement pas disponible."
M. Wu, passionné de e-cigarette, estime que "sans les bulles qui ont causé le chaos de l'industrie et la forte supervision qui en a résulté, des marques comme celle-ci pourraient lentement atteindre un développement sain."
Le port éolien a fait des gens, et le port éolien a détruit certaines personnes.
Pour les petites et microentreprises, il est extrêmement difficile d'étendre les canaux hors ligne. Car dès le début de 2019, lorsque la e-cigarette a fait un bond en avant, les principales marques de cigarettes électroniques avaient déjà fait grimper les coûts hors ligne.
Les dépanneurs sont un canal de vente important pour les cigarettes électroniques. Le droit d'entrée pour une chaîne de commodité est passé à 1 million de yuans.
Un responsable du département marketing de Bianlifeng à Pékin a déclaré qu'il avait été directement bloqué par le directeur du marketing et même le fondateur de plus d'une douzaine de marques de cigarettes électroniques à la porte de son bureau.
Le festival de musique était autrefois le lieu principal des activités hors ligne de cigarettes électroniques. Lorsque relx prévoyait de participer à un certain festival de syllabes électroniques, l'organisateur a commencé à demander 300000 yuans, ce qui est également un prix courant dans l'industrie, mais au final, le concurrent SnowPlus a augmenté le prix à un million.
KTV est également un champ de bataille pour les marques de cigarettes électroniques. Une chaîne de télévision a déclaré avoir vu une marque de cigarettes électroniques laisser l'intermédiaire porter deux boîtes de mot de passe et se rendre directement au bureau du responsable d'une chaîne KTV dans le nord de la Chine, qui contenait 400000 espèces. Deux semaines plus tard, la KTV était en Les e-cigarettes dans tous les magasins de Pékin ont changé de marque.
Quant aux magasins spécialisés hors ligne courants, c'est encore plus un jeu pour les plus forts. À Pékin, pour les petits magasins dans les centres commerciaux, le prix d'entrée des cigarettes électroniques est de 50000 à 60000 yuans plus élevé que le prix normal. Si vous ouvrez un grand magasin, vous investirez plusieurs centaines de milliers de yuans chacun.
Avec un investissement élevé et un retour sur investissement lent, ce n'est plus une industrie avec un seuil bas. Les marques de cigarettes électroniques qui n'ont pas déployé de canaux hors ligne à l'avance sont presque anéanties.
En plus de couper les canaux de vente en ligne, les fabricants de cigarettes électroniques ont un autre problème: acquérir des clients.
Zhang Jun a présenté que «l'interdiction des ventes en ligne» ne concerne pas uniquement les ventes en ligne, la publicité en ligne n'est pas non plus autorisée, ce qui inclut la diffusion dans WeChat. "Bien que la plupart des revendeurs et des commerçants vendent dans des points de vente hors ligne, leur logique de vente est d'acquérir des clients via WeChat, de sorte que les ventes hors ligne diminueront naturellement."
En outre, les cigarettes électroniques sont généralement considérées comme une «mauvaise industrie» toxique et nocive. «Les cigarettes électroniques sont sept fois plus toxiques que les cigarettes», «la cigarette électronique peut changer les gènes» et «l'utilisation de cigarettes électroniques peut provoquer des maladies pulmonaires» se sont approfondies dans l'esprit des consommateurs ordinaires, ce qui a largement entravé l'augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs.
Dans le même temps, pour les fabricants de cigarettes électroniques, tout comportement qui favorise la santé, la réduction des méfaits et la sécurité peut faire l'objet de sanctions sévères et d'amendes élevées.
Jusqu'à présent, 268 entreprises de cigarettes électroniques ont fait l'objet de sanctions administratives. Des marques telles que Flow, Yuzi YOOZ et kmose Kemi ont été condamnées à une amende de 30000 à 200000 pour des problèmes de publicité.
Wang Ping, qui gère une e-cigarette "de petite marque", s'est rendu compte que "ce n'est pas le bon moment pour fabriquer des e-cigarettes. Peut-être que les grandes marques peuvent continuer, mais les petites entreprises mourront sans aucun doute."
Les grandes marques temporairement en sécurité ont déjà senti l'épée de Damoclès suspendue. Au lieu de cela, ils attendent avec impatience la mise en uvre de la "norme nationale obligatoire pour les cigarettes électroniques" (la nouvelle norme nationale).
La nouvelle norme nationale établit non seulement une barrière d'entrée stricte pour une industrie mixte. Dans une certaine mesure, il est également plus propice à l'éducation des utilisateurs pour les entreprises de cigarettes électroniques, c'est-à-dire que leurs produits sont des «forces régulières» qui répondent aux normes strictes du pays.
L'industrie n'a jamais cessé de spéculer sur combien de mois la nouvelle norme nationale sera annoncée. La plupart des fabricants de cigarettes électroniques estiment qu'après cet hiver, tout ira bien lorsque la norme nationale sera mise en uvre.
Aucun hiver n'est insurmontable
Source froide
2019, décembre, Zhuhai. Une grande marque de cigarettes électroniques avec une part de marché de 60% a organisé un événement médiatique à grande échelle. Le thème du dîner est "Aucun hiver n'est insurmontable". L'acteur du talk-show sur la scène était un peu intempestif. Il a déclaré: «Quand je suis entré dans l'industrie du talk-show, Maître m'a dit que cette année était l'hiver froid de l'industrie du divertissement, et qu'il valait mieux survivre cet hiver. Mais ensuite, je me suis retrouvé Cest en Antarctique, chaque année est un hiver froid. "
Une prophetie.
Le printemps 2020 est arrivé avec l'épidémie causée par la nouvelle pneumonie de la couronne.
En février, il y a eu de mauvaises nouvelles: Mcwell pourrait ne pas être en mesure de livrer les marchandises pendant au moins un mois à l'avenir. Mcwell est le plus grand fabricant mondial d'équipements pour e-cigarettes, où sont produites des marques de cigarettes électroniques nationales bien connues telles que YOOZ et RELX.
Le report de la reprise des travaux a rendu la production problématique. Les fonderies de cigarettes électroniques de Shenzhen ont connu un mois perdu, ce qui a poussé de nombreuses marques à reporter leurs plans de lancement de nouveaux produits, et lapprovisionnement en cartouches nest pas viable.
«Même si le travail peut reprendre de manière ordonnée, l'usine donnera la priorité à la production de commandes pour les grandes marques, en gardant grandes mais pas petites.» Xu Shunjian, qui dirige une marque de e-cigarettes de milieu de gamme, a déclaré que si l'usine ne commence pas à travailler début mars, son entreprise de cigarettes électroniques sera dans une situation difficile.
En cas d'offre insuffisante, les intermédiaires ont commencé à faire monter les prix. Pendant toute la période de l'épidémie, le flux de passagers dans le quartier des affaires a fortement baissé. Pour les agents de vente finale, la situation est la suivante: les prix d'achat augmentent, les ventes sont divisées par deux et les loyers des magasins hors ligne doivent être payés. Quelqu'un a choisi de fermer la boutique.
L '«interdiction de vente en ligne» a bloqué les canaux en ligne des cigarettes électroniques, et l'épidémie a sévèrement frappé les canaux hors ligne. Sous la double attaque, de nombreuses «grandes marques» sont également venues au bord de la falaise.
En mars 2020, Flow FLOW, qui avait levé 10,89 millions de dollars américains, a été exposé à une chaîne de capitaux serrée. Les employés ont collectivement forcé le palais à demander un salaire. Le fondateur Zhu Xiaomu a commencé à revendre le montant d'argent pour rembourser la dette.
SNOWPLUS, qui avait largement remporté le festival de musique, a fait des licenciements massifs en février, selon la rumeur, la moitié des employés auraient été licenciés. Après les licenciements, Xuejia a continué à être révélé qu'elle devait aux médias et aux fonds de coopération de la société de chasse de têtes, et l'autre partie a crié publiquement "rembourser la dette".
Gêné jusqu'ici, l'attitude du capital a depuis longtemps changé.
"Fondamentalement, il n'y a plus d'institutions pour lancer des cigarettes électroniques." Les principaux VC nationaux ont étonnamment exprimé des points de vue similaires. Certains FA ont déclaré que les clients actuels de la société de cigarettes électroniques ont évidemment beaucoup de difficultés à financer les progrès.
Le carnaval éphémère de début 2019 n'est plus possible, ne laissant qu'un test cruel.
Selon les données de Tianyan Check, du 1er avril au 31 mai seulement, en deux mois, 121 entreprises de cigarettes électroniques se sont qualifiées pour "liquidation, suspension, annulation et révocation", soit 61% du premier semestre 2020 .
Les entreprises «restantes» estiment que l'impact de l'épidémie est de courte durée, ce qui les inquiète le plus, c'est l'épée toujours suspendue de la supervision.
Les praticiens de la cigarette électronique se rendent compte que depuis que l'État est intervenu en 2019, l'industrie de l'atomisation électronique n'est plus une industrie des tuyères. Des opérations discrètes, pragmatiques et strictement respectueuses des lois sont devenues les lignes directrices par défaut pour les survivants.
Rêve d'aller en mer
Fuyant un autre endroit, à la recherche d'un autre type de personnes Lu Xun
Aller en mer semble être une issue. Dès 2019, alors que le pays commençait à peine à renforcer la supervision de l'industrie de la cigarette électronique, des marques telles que RELX, SnowPlus et Flow ont déjà commencé à déployer des marchés étrangers.
Mais la route vers la mer n'est pas facile.
Les États-Unis ont le plus grand marché de la cigarette électronique au monde, avec une part de 57%. Cependant, les barrières à l'entrée sur le marché américain sont extrêmement élevées et peu d'entreprises nationales peuvent rivaliser.
La Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis stipule que les nouveaux produits du tabac doivent passer le PMTA (Premarket Tobacco Application) avant de pouvoir être légalement vendus aux États-Unis.
Faire une demande de PMTA nécessite des centaines de milliers de pages de documents, des dizaines de millions de dollars et une équipe logistique de centaines de personnes. La FDA estime que le coût d'un seul PMTA se situe entre 117000 USD et 466000 USD, mais l'industrie estime que ces chiffres sont faibles. La Rocky Mountain Tobacco Free Association estime que le coût d'un seul PMTA par unité SKU varie de 8,6 millions de dollars à 11,1 millions de dollars.
Les entreprises de cigarettes électroniques doivent avoir une forte puissance économique et un soutien technique solide pour obtenir ce billet. Cela signifie également que le PMTA est le moteur de la concentration des parts de marché vers les entreprises leaders.
Actuellement, seules 3 entreprises ont obtenu la certification PMTA dans le monde. Seules 6 entreprises chinoises de cigarettes électroniques ont soumis des demandes de PMTA et aucune d'entre elles n'a été certifiée.
Plus inquiétant que le seuil élevé, le marché américain de la cigarette électronique «se rétrécit» également.
Le 2 janvier 2020, les États-Unis ont finalisé l'interdiction des arômes de cigarettes électroniques en cours, annonçant qu'après le 5 février, seules les cigarettes électroniques au tabac et au menthol peuvent être vendues aux États-Unis et que les arômes restants des re-cigarettes électroniques seront officiellement retirés. Hors du marché.
"L'interdiction du goût porte un coup dur à l'industrie. Si la même politique est mise en uvre en Chine, elle sera encore plus sévère que l'interdiction de vente en ligne", a déclaré un initié de l'industrie de la cigarette électronique.
En fait, dès la fin de 2019, lorsque les États-Unis ont introduit une série de politiques de resserrement, les initiés du secteur ont prédit que l'industrie de la cigarette électronique connaîtra une crise mondiale d'une durée d'au moins 12 mois.
JUUL, qui rendait jaloux les entrepreneurs chinois, se trouve aujourd'hui dans une situation difficile. Au cours de l'année écoulée, sa valorisation est passée de 38 milliards de dollars américains à 12 milliards de dollars américains. Après avoir arrêté les cartouches de cigarettes électroniques aromatisées, JUUL coupera 80% de ses produits. Les initiés de l'industrie estiment que si ce développement se poursuit, la valorisation de Juul pourrait chuter à 5 milliards de dollars.
Le 2 septembre, JUUL a de nouveau signé un contrat, prévoyait de mettre en uvre des licenciements à grande échelle et envisageait d'arrêter les ventes de cigarettes électroniques sur les marchés européen et asiatique. Selon les données financières de Juul, les ventes au premier trimestre de 2020 étaient de 394 millions de dollars américains et une perte de 46 millions de dollars américains. En 2019, Juul a réalisé un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars américains et une perte de 1 milliard de dollars américains.
Comparé aux États-Unis, le deuxième plus grand marché de consommation de cigarettes électroniques au monde, le Royaume-Uni, est beaucoup plus favorable aux cigarettes électroniques. Ici, les cigarettes électroniques sont utilisées comme un outil sain pour arrêter de fumer, et des magasins de cigarettes électroniques se sont même ouverts dans les hôpitaux.
Le Royaume-Uni a un ensemble de normes de contrôle strictes et sophistiquées pour les cigarettes électroniques, et les hôpitaux ont également des partenaires à long terme lors du choix des cigarettes électroniques. British American Tobacco (BAT), une société britannique locale, est l'une des cinq plus grandes sociétés de tabac au monde et est depuis longtemps impliquée dans l'industrie de la cigarette électronique.
Tant au Royaume-Uni qu'aux États-Unis, des marques locales fortes et matures ont été créées. Ce n'est pas une tâche facile pour les entreprises chinoises de cigarettes électroniques d'ouvrir le marché à travers les cultures et les pays.
Indépendamment des marchés britannique et américain, de nombreuses entreprises choisissent de percer de «l'extérieur». L'Inde, les Philippines, le Canada, l'Australie, la Corée du Sud ... sont devenus des champs de bataille pour prendre la mer.
Ce qui est inquiétant, c'est que de plus en plus de pays et de régions ont commencé à restreindre ou même à interdire les cigarettes électroniques.
En juillet 2020, l'Australie a interdit l'importation de cigarettes électroniques à la nicotine sauf prescription médicale;
À partir du 1er avril 2020, la Nouvelle-Écosse, Canada, cessera complètement de vendre des cigarettes électroniques à plusieurs saveurs;
Le 28 février 2020, le gouvernement philippin a annoncé qu'il interdirait de fumer la cigarette électronique dans les lieux publics. Le gouvernement renforcera encore la surveillance de la fabrication et de la vente de cigarettes électroniques ...
Dans la vague de froid mondiale, les entrepreneurs de la cigarette électronique attendent le jour de la reprise.
L'avenir sera-t-il bon?
Selon les statistiques, le marché mondial de la cigarette recule à un taux annuel d'environ 2%. La taille du marché mondial du nouveau tabac a augmenté rapidement, passant de 9,4 milliards de dollars EU en 2013 à 32,3 milliards de dollars EU en 2018, soit un taux de croissance annuel composé de 27,9%. Frost & Sullivan prévoit qu'en 2023, le nouveau marché mondial du tabac atteindra 173,4 milliards de dollars américains, avec un taux de croissance annuel composé de 39%.
"Si vous avez assez de patience, le nouveau tabac sera une opportunité d'investissement de très haut niveau, bien sûr pas à court terme." Un institut de recherche en investissement a affirmé le potentiel des cigarettes électroniques.
Cependant, un tel avenir peut-il venir? À l'heure actuelle, deux problèmes doivent être résolus.
Premièrement, les cigarettes électroniques sont-elles nocives?
"Les gens fument à cause de la nicotine, mais meurent de goudron." Cette phrase du scientifique médical britannique Mike Russel est souvent citée par de nombreuses sociétés de cigarettes électroniques pour illustrer la réduction des méfaits des cigarettes électroniques.
Ils croient que la majeure partie de la nocivité du tabac provient de la combustion, qui libère de nombreuses substances nocives telles que le goudron, le monoxyde de carbone et les amines. Contrairement aux cigarettes, les cigarettes électroniques ne contiennent pas de tabac et ne brûlent pas pendant l'utilisation, elles sont donc relativement plus sûres.
Cependant, la sécurité des cigarettes électroniques est toujours controversée.
L'agence de presse Xinhua a un jour cité un rapport publié par l'Organisation mondiale de la santé, confirmant que les cigarettes électroniques sont "sans aucun doute nocives". Vinayak Prasad, directeur du projet "Smoke-Free Campaign" de l'Organisation mondiale de la santé, a déclaré qu'en plus de la nicotine, les e-cigarettes contenant des atomiseurs à éléments métalliques "peuvent endommager le cur, et il est prouvé que tous (les atomiseurs) endommagent les poumons".
Dans un projet d'enquête soutenu par la Commission nationale de la santé de Chine, 18 marques de premier plan et 20 produits de cigarettes électroniques de spécifications différentes ont été sélectionnés pour les tests.
Les résultats ont montré que presque toutes les cigarettes électroniques testées produisaient du métal lourd de chrome (Cr); environ 50% des produits détectaient du nickel de métal lourd (Ni); 20% des produits détectaient du plomb de métal lourd (Pb); 10% De l'arsenic non métallique a été détecté dans les produits gauche et droit. Ces substances sont cancérigènes. De plus, tous les produits ont détecté du formaldéhyde, de l'acétaldéhyde et de l'acroléine. Ces composés aldéhydiques de bas poids moléculaire ont un fort effet stimulant sur le système respiratoire et le formaldéhyde est un cancérogène.
D'autre part, le Royaume-Uni a fait de bons progrès en matière de recherche sur la réduction des méfaits des cigarettes électroniques.
En 2015, Public Health England (NHS) a publié un rapport de recherche: Les cigarettes électroniques sont 95% moins nocives que les cigarettes et peuvent aider à arrêter de fumer.
Dans le documentaire de la BBC "Miracle or Threat", une série d'expériences comparatives a été présentée. La fumée de cigarette électronique n'endommage pas la capacité de réparation des cellules des vaisseaux sanguins humains, tandis que la fumée de cigarette traditionnelle empêche la réparation des cellules des vaisseaux sanguins. Les scientifiques ont déclaré: "La teneur en substances nocives des cigarettes électroniques est à un niveau bas, si bas que nous n'avons pas à nous en préoccuper. Personne n'ose dire que les cigarettes électroniques sont absolument sûres, mais elles sont moins nocives que les cigarettes traditionnelles."
Après que la pneumonie de la cigarette électronique a éclaté aux États-Unis, les Centers for Disease Control and Prevention (CDC) ont conseillé au public de ne pas utiliser de cigarettes électroniques. Cependant, après des recherches et des tests, le CDC a confirmé que le coupable de la pneumonie de la cigarette électronique était l'acétate de vitamine E ajouté illégalement dans la cigarette électronique, et non la cigarette électronique elle-même. Début 2020, le CDC a retiré la recommandation «ne pas utiliser de cigarettes électroniques».
La cigarette électronique est-elle vraiment sûre? En tant que nouveau produit du tabac, apportera-t-il de nouveaux dommages?
Actuellement, il n'y a pas de réponse uniforme.
Il est rapporté que China Tobacco a établi un laboratoire à Shanghai pour étudier la sécurité des cigarettes électroniques. L'OMS étudie les effets à long terme des cigarettes électroniques, y compris la possibilité de provoquer un cancer, et la recherche vient de commencer.
Deuxièmement, comment éviter de devenir la "première bouffée"?
Les données du Bureau de contrôle du tabac du Centre chinois de contrôle et de prévention des maladies montrent que le nombre de personnes âgées de 15 ans et plus utilisant des cigarettes électroniques en Chine est d'environ 10 millions. La majorité des utilisateurs de cigarettes électroniques sont des jeunes. La tranche d'âge des 15-24 ans a le taux de consommation le plus élevé. Le moyen d'obtenir des e-cigarettes se fait désormais principalement par Internet, soit 45,4%.
Une étude menée aux États-Unis montre que par rapport aux personnes qui n'ont jamais utilisé de cigarettes électroniques, les utilisateurs de cigarettes électroniques sont plus susceptibles de passer à la cigarette. Cela signifie que les cigarettes électroniques sont susceptibles de devenir un pont entre les non-fumeurs et les cigarettes.
Après des années de propagande pour la lutte antitabac, le public s'est généralement rendu compte que fumer est nocif pour la santé. Cependant, les cigarettes électroniques portent un manteau "high-tech" et "à la mode" et ont une variété de saveurs, qui sont plus facilement acceptées par les non-fumeurs et deviennent " Première bouffée ".
Comment les entreprises de cigarettes électroniques à but lucratif peuvent-elles garantir que les utilisateurs peuvent être contrôlés sur le marché boursier des anciens fumeurs au lieu d'attirer des non-fumeurs à rejoindre?
Après l'interdiction des ventes en ligne, les ventes en ligne et la publicité des cigarettes électroniques ont été contrôlées. Cependant, les informations sur les cigarettes électroniques n'ont pas disparu d'Internet. Les sites Web officiels, Weibo et WeChat des marques de cigarettes électroniques publient toujours des articles sur les cigarettes électroniques.
Le marketing hors ligne n'a jamais cessé.
Dans les grands quartiers d'affaires, de plus en plus de boutiques de cigarettes électroniques sont situées dans des emplacements privilégiés à fort trafic. La plupart de ces magasins sont frais et joliment décorés. Ils proposent un essai gratuit de fumer. La plupart des magasins n'affichent pas de panneaux d'interdiction de fumer ou d'autres messages d'avertissement. Lors de l'introduction de produits, les vendeurs sont également habitués à utiliser l'expression «la cigarette électronique peut réduire les dommages».
Le 21 septembre, le citoyen Xiao Zhou a découvert que de grandes affiches de cigarettes électroniques étaient placardées dans les ascenseurs de sa communauté pour promouvoir des cartouches à saveur de thé noir glacé.
Ces canaux en ligne et hors ligne sont devenus une porte d'entrée pour les entreprises de cigarettes électroniques pour acquérir de nouveaux utilisateurs Comment identifier les non-fumeurs auprès d'eux? À l'heure actuelle, aucune entreprise ne le fait en Chine.
Les normes nationales de l'industrie et les lois et réglementations pertinentes sur les cigarettes électroniques n'ont pas encore été publiées, et l'organisme de réglementation n'est toujours pas assez clair.
Les bottes volent toujours, et les cigarettes électroniques ont peut-être un long chemin à parcourir ...
(Toutes les personnes interrogées dans le texte sont des pseudonymes)
