1. Tendance de consommation : pression à court terme et sans souci à long terme

1. Pression à court terme sur la consommation de mode

En 2018, la croissance des ventes au détail a ralenti, la catégorie de consommation de mode a d'abord augmenté puis a diminué, le taux de croissance cumulé des vêtements d'une année sur l'autre a légèrement augmenté et le taux de croissance réduit des cosmétiques devrait toujours se terminer à un niveau plus élevé. taux de croissance supérieur à 10 %. De janvier à novembre 2018, les ventes au détail totales de produits de détail ont augmenté de 9,0 %, soit une baisse de 1,2 PCT par rapport à la même période en 2017. En termes de catégories, les cosmétiques ont surperformé les vêtements/bijoux. Les ventes au détail de cosmétiques/vêtements/bijoux au-delà de la taille désignée ont augmenté de 10,5 %/8,7 %/8,1 %, et le taux de croissance a été de -3 PCT/+1,1 PCT/+1,9 PCT.

Les raisons du ralentissement de la croissance de la consommation en 2018 incluent : 1) l'augmentation du ratio d'endettement des ménages et la compression du pouvoir de consommation ; 2) l'effet de richesse induit par la morosité des marchés boursiers affecte la consommation des ménages.

Combiné avec l'environnement de consommation actuel avec une croissance relativement stable, nous pensons que la consommation de la Chine dans son ensemble sera sous une certaine pression en 2019, mais il existe encore des facteurs positifs pour stimuler la croissance de la consommation.

• L'environnement de consommation est sous pression et la base haute trimestrielle s'ajoute, et il est difficile pour le marché de la consommation d'atteindre un point d'inflexion à court terme. En 2018, en raison de facteurs tels que l'hiver froid du début de l'année et la longue période de préparation de la fête du jour de l'an et du printemps, le taux de croissance des ventes au détail de biens de consommation au premier trimestre a été élevé. Affectés par l'environnement macroéconomique et la base haute du 1er semestre 2018, nous estimons que la croissance des ventes de biens de consommation mode sera relativement lente au 1er semestre 2019.
• L'introduction de la politique de réforme fiscale peut stimuler la propension à dépenser. En réponse à la chute de la consommation des ménages, le ministère des Finances et l'administration fiscale de l'État ont publié conjointement les Mesures intérimaires pour les déductions supplémentaires spéciales pour l'impôt sur le revenu des personnes physiques. déductions spéciales au profit du peuple. La mesure, qui est entrée en vigueur le 1er janvier 2019, devrait réduire le fardeau fiscal des résidents, augmenter le revenu disponible et accroître la volonté des résidents de consommer.

Spécifique à la catégorie des biens de consommation de mode, tout d'abord, il est clair que les biens de consommation de mode appartiennent au domaine de la consommation facultative, et dans la consommation facultative, la force des attributs optionnels peut être divisée. Nous pensons que les catégories avec un prix absolu plus bas, une consommabilité plus élevée et une durabilité de consommation plus élevée ont de faibles attributs optionnels, et leur croissance des ventes sera plus stable. Par rapport aux vêtements et aux bijoux, les cosmétiques ont les caractéristiques d'un prix absolu inférieur, d'une consommation facile et d'une fréquence d'achat plus élevée, et leurs attributs facultatifs sont relativement faibles.Par conséquent, nous jugeons que la performance de croissance de la catégorie des cosmétiques est plus stable.

Bien que le taux de croissance des ventes au détail de biens de consommation soit inévitablement affecté par l'environnement économique global, les données historiques soutiennent encore dans une certaine mesure le fameux « effet rouge à lèvres ». Les données sociales zéro montrent que le taux de croissance des ventes au détail de cosmétiques sur le marché chinois au cours des 10 dernières années a montré un décalage de point d'inflexion relativement évident tout en suivant les changements de l'environnement économique global, et il est meilleur que l'environnement économique global dans le première phase du ralentissement économique.

2. Tendance à long terme : l'espace n'est pas encore exploité

la capacité de consommation de mon pays a encore une marge de croissance

Le PIB par habitant de la Chine en 2017 était de 60000 yuans (environ 9130 dollars américains), soit fondamentalement l'équivalent du niveau des pays développés en 1976-1980 : les États-Unis (1976-1977), la France (1977-1978), le Japon (1979). -1980) . Si l'on considère l'axe du temps, le taux de croissance des économies développées était essentiellement de 2,8 % à 5,5 %, ce qui était inférieur aux attentes actuelles de croissance économique de la Chine. Le revenu par habitant de base continue d'augmenter (le taux d'urbanisation de la Chine était de 58,52 % en 2017, avec une augmentation annuelle moyenne de 1,3 PCT au cours des 20 dernières années). Parmi les deux facteurs ci-dessus, bien que le dividende démographique ait été affaibli par la baisse de la natalité, la base absolue reste une base solide pour la naissance et l'essor des biens de consommation ; et la progression continue de l'urbanisation devrait devenir le principal facteur force soutenant la croissance économique.

En tant que deuxième pays du monde en termes de PIB, quelle est la distance entre la consommation de la Chine et celle des pays développés ? Bien que le niveau de PIB par habitant de la Chine en 2017 soit à peu près le même que celui des États-Unis en 1977, son revenu disponible par habitant n'était que de équivalent à celui des États-Unis en 1971. Le niveau n'est équivalent qu'à celui des États-Unis en 1968. Le taux de consommation de la Chine (dépenses de consommation par habitant/revenu disponible) en 2017 était de 71 %, inférieur au niveau de 1971 des États-Unis de 84 %. L'augmentation du taux de consommation, d'une part, provient de l'augmentation du revenu des résidents parallèlement à la croissance économique, et en même temps, elle coopère avec la réduction des impôts du gouvernement et d'autres politiques ; d'autre part, elle dépend de la volonté des consommateurs.

De nouveaux groupes de consommateurs deviennent le moteur de la croissance future de la consommation

En termes de groupes de consommateurs, nous pensons que les villes de niveau inférieur et les résidents ruraux, ainsi que les jeunes après 95 ans, deviendront des contributeurs importants dans le nouveau contexte de consommation, et la demande des consommateurs changera avec les changements de groupes de consommateurs.

• Les résidents des villes de palier inférieur et des zones rurales sont un moteur potentiel important de la croissance de la consommation. Le taux de croissance du zéro social en milieu rural est supérieur à celui en milieu urbain depuis avril 2012. De janvier à novembre 2018, le taux de croissance cumulé des coopératives rurales a atteint 10,2 %, soit 1,3 PCT de plus que celui des zones urbaines. Dans le même temps, la contribution des villages ruraux au zéro social cumulé est passée de 13,5% début 2012 à 14,4% fin novembre 2018.
• Les besoins individuels de la population post-95 se manifestent et la volonté de consommer est forte. Bien que le principal groupe de consommateurs actuel soit les "Millennials", mais à mesure que la "Génération Z" (le terme populaire en Europe et en Amérique, Centennials, faisant référence aux jeunes nés en 1995) entrera sur le lieu de travail et disposera d'un revenu indépendant, ils deviendront les flux de clients clés pour recruter de nouvelles cibles. En 2019, la génération Z la plus âgée n'est qu'une nouvelle venue sur le lieu de travail, avec moins de revenus et un pouvoir d'achat plus faible, mais son influence sur le marché de la consommation augmente de jour en jour. L'étiquette de l'ère de la "Gen Z" née dans une société plus riche est de poursuivre et d'adhérer à sa propre personnalité/identité/idées, et d'avoir une plus grande volonté de consommer. Selon les données du China Youth Research Center, 74 % des post -90/post-95 n'ont pas d'épargne.

Le concept de consommation avant les jeunes consommateurs est plus évident, et la popularité du crédit à la consommation parmi les jeunes consommateurs stimule l'augmentation de la propension à consommer et des dépenses de consommation des jeunes consommateurs. Produits financiers de consommation représentatifs - Ant Huabei et Jingdong Baitiao ont des seuils bas (pas d'âge, des restrictions de revenu), une application facile (ouverte dans l'APP) et des scénarios de service (s'appuyant sur Taobao et Jingdong) pour promouvoir le crédit à la consommation à court terme pour rendre commun. Selon le rapport sur la vie des consommateurs des jeunes publié par Huabei, les utilisateurs des années 90 représentent 47,25 % des utilisateurs de Huabei, et 37 % des utilisateurs des années 90 définissent Huabei comme mode de paiement préféré sur Alipay, soit 11 PCT de plus que celui d'avant -85 utilisateurs.

3. Marché fragmenté et consommation commune

La consommation "up/down" ne suffit pas à résumer la fragmentation du marché de consommation chinois

Les différentes villes de la Chine diffèrent considérablement en termes de niveau de développement économique, de niveau de revenu par habitant et de dépenses de consommation par habitant. Le revenu disponible urbain moyen par habitant et les dépenses de consommation des villes de troisième rang et au-dessous sont inférieurs au niveau urbain national par habitant, et le revenu disponible urbain moyen par habitant et les dépenses de consommation des villes de cinquième rang sont de 47 %/45 % du les villes moyennes de premier rang, respectivement. La disparité du pouvoir d'achat détermine que les consommateurs chinois avec une population énorme se trouvent à différentes étapes de consommation : 1) ceux qui ont un pouvoir d'achat plus faible sont encore au stade de la recherche de produits de marque ; 2) ceux qui ont un pouvoir d'achat plus élevé sont entrés dans le stade de produits raffinés et personnalisés. demande étape supérieure.

Considérant que l'écart de revenu par habitant en Chine est difficile à lisser à court terme, la consommation de mode en Chine sera relativement fragmentée pendant longtemps et de multiples tendances coexisteront. La performance spécifique est que les ventes de marques ayant un positionnement différent sur le marché chinois sont en phase de croissance continue : 1) Le taux de croissance des revenus des marques internationales de luxe haut de gamme dans mon pays a montré une tendance à la hausse depuis 2016. Cloud, Les taux de croissance du chiffre d'affaires de LVMH et de Richemont dans la région Asie-Pacifique (hors Japon) ont été respectivement de 29 %/18 %/17 % ; 2) Uniqlo, représenté par des sociétés qui fournissent des produits de masse et rentables, a une bonne dynamique En août 2018, Uniqlo a ouvert environ 750 magasins en Grande Chine (Chine continentale, Hong Kong, Taïwan), avec un chiffre d'affaires de 439,8 milliards de yens (environ 27,1 milliards de yuans), soit une augmentation de 27,0 %. La direction a déclaré qu'elle maintiendrait 100 magasins par an à l'avenir. Il est prévu que d'ici 2022, le chiffre d'affaires d'Uniqlo en Grande Chine atteindra 1 000 milliards de yens (environ 61,5 milliards de yuans) et que le TCAC devrait être de 23 %. dans les quatre prochaines années.

La poursuite du "bon" et du "bon et bon marché" est éternelle

La pyramide des besoins de Maslow, de bas en haut, est la suivante : survie, sécurité, socialité, estime, réalisation de soi. Avec la croissance du revenu disponible des consommateurs, l'évolution des besoins des résidents conduira leurs comportements de consommation à passer de la praticabilité de base (survie, sécurité) à des attributs sociaux (socialisation, respect), réalisant ainsi la mise à niveau de la consommation.

• La première étape passe de l'étape pratique à l'étape sociale, de la "carte blanche" de base à la demande de la marque, entraînant la demande de la nouvelle catégorie. Par exemple, du vêtement basique "marque blanche" au vêtement homme/femme raffiné, puis au vêtement business homme/vêtement fille/vêtement femme haut de gamme/vêtement baskets plus spécifique, etc.
• La deuxième étape commence à populariser la poursuite de la marque: Vie normale. À ce stade, les consommateurs poursuivent "Je veux avoir ce que les autres ont." L'achat d'un produit est passé d'un comportement de consommation personnel à un comportement social, et consommer une certaine marque devient un laissez-passer pour une personne pour entrer dans un groupe social spécifique. Les marques célèbres, en particulier les marques internationales, sont devenues populaires auprès des consommateurs, et la chasse aux marques a entraîné une augmentation de la consommation.
• Dans la troisième étape, les consommateurs exigent des produits personnalisés et raffinés, et privilégient en même temps les produits à l'extrême rentabilité : Avec les progrès du niveau économique et l'amélioration du niveau de vie matériel et spirituel des résidents chinois, les exigences de différenciation des consommateurs sont de plus en plus élevées. Les marques de créateurs et les bijoux personnalisés sont devenus les meilleurs supports permettant aux consommateurs de montrer leur individualité.

Grâce au processus de recherche et de développement en amont des marchés européens et américains de mon pays, nous avons constaté que les consommateurs sont en train d'accroître la notoriété de la marque et les besoins personnalisés de plus en plus évidents. Les marchés européens et américains ont nourri un certain nombre d'entreprises de marque à croissance rapide. En prenant l'industrie de l'habillement comme exemple, nous avons repris le marché. L'histoire des principaux détaillants de vêtements du monde au cours des 30 dernières années. On pense que ces marques ont des caractéristiques communes : 1) Des marques de masse avec des performances de coût extrêmes apportées par un approvisionnement efficace chaînes, y compris HM, Uniqlo, etc., ZARA ; 2) Segmentation Marques personnalisées/spécialisées, y compris Nike, UA, lululemon, etc. ; 3) Entreprises multimarques avec des opérations de groupe.

Tour d'horizon des marques à forte croissance des années 1980 à nos jours :

Avec l'amélioration du niveau de consommation des résidents et de la demande des consommateurs, les consommateurs rationnels mettent en avant des besoins raffinés et personnalisés d'une part, sont prêts à payer une prime pour des marques de haute qualité, et en même temps privilégient les produits rentables.

• Les consommateurs qui sont revenus à la rationalité ont toujours une forte demande pour des marques basiques abordables. Face à des consommateurs plus avertis, les prix bas ne sont plus l'attraction principale et les consommateurs recherchent des performances élevées.Par conséquent, les marques de masse doivent améliorer l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement et fournir des produits abordables et de haute qualité pour attirer les clients. En prenant Uniqlo comme exemple, son prix courant est inférieur à 500 RMB. Cependant, il convient de noter que tout en lançant une stratégie de prix bas, Uniqlo fournit aux consommateurs des produits de meilleure qualité.
• Avec l'augmentation du revenu disponible par habitant, les besoins individuels des consommateurs sont continuellement élargis et les consommateurs qui recherchent des produits différenciés ont souvent des exigences raffinées pour leurs subdivisions préférées. Dans le cas des cosmétiques, le "flux d'ingrédients" est privilégié par les consommateurs depuis deux ans. L'étiquette signalétique "x % (concentration) + ingrédients actifs (VC, L-, éthyl)" permet aux consommateurs de comprendre les ingrédients de le produit le plus intuitivement et ses principaux problèmes de peau. Par exemple, les ampoules sont un nouveau venu dans l'industrie de la beauté ces dernières années.En tant que produit de soin de la peau stérile, emballé sous vide et sans conservateur, qui ressemble à une injection, en raison de sa forte concentration, il peut faire en sorte que la peau atteigne le maximum en un temps record. peu de temps en bon état. Selon les dépôts nationaux de cosmétiques à usage non spécial publiés sur le site officiel de la Food and Drug Administration, d'août 2014 au 19 décembre 2018, il y a eu 1850 dépôts liés aux "ampoules" et 693 dépôts pour "ampoules essence".

2. Business model : l'ère de la concurrence des marques arrive

La diminution des dividendes du trafic donne naissance à l'arrivée de l'ère de la marque

Le marché chinois de la consommation a connu des changements drastiques dans les formats commerciaux au cours des deux dernières décennies. En tant que canal émergent ces dernières années, les plateformes de commerce électronique ont augmenté rapidement et le trafic a augmenté rapidement, devenant un moteur important pour la croissance de la consommation de mode. Les formats de canaux actuels des produits de consommation de mode comprennent la plate-forme en ligne et hors ligne (magasins de rue/services/supermarchés/centres commerciaux) ont été établis, et la disposition a été améliorée, et le nouveau trafic a diminué.

Dans le contexte du ralentissement de la croissance des dividendes du trafic des canaux, la forte capacité des marques de haute qualité à attirer du trafic augmente progressivement leur voix, et le trafic se concentre sur les plus grandes marques, de sorte que l'ère de la montée en puissance des marques arrive.

Canaux e-commerce : le trafic se concentre sur la tête

Après la croissance rapide à ses débuts, le canal du commerce électronique est entré dans une phase de ralentissement de la croissance des dividendes, mais les ventes des canaux en ligne restent le principal moteur de croissance des biens de consommation de mode. Selon les données sur les ventes au détail de biens de consommation sociaux divulguées par le Bureau national des statistiques, le taux de croissance des ventes au détail en ligne a ralenti, mais il reste nettement supérieur au taux de croissance des canaux hors ligne. De janvier à novembre 2018, le taux de croissance cumulé de la vente au détail de marchandises en ligne sur les réseaux sociaux était de 25,4 %, tandis que le taux de croissance global de la vente au détail de marchandises sur les réseaux sociaux n'était que de 9,1 %. Nous estimons que la capacité de la marque à attirer du trafic est devenue le cur de compétitivité du développement de son canal e-commerce.

Alors que la croissance des dividendes du trafic a ralenti, le coût d'acquisition de clients sur les plates-formes de commerce électronique grand public a augmenté et les marques dotées de fortes capacités de drainage du trafic sont devenues les objets de support des plates-formes de commerce électronique. Prenant l'exemple du géant national du B2C JD.com, son taux de croissance de la clientèle active au troisième trimestre de 2018 était de 14,74 %, bien inférieur au taux de croissance de la même période.

• Pour les plateformes e-commerce, il est nécessaire de soutenir des marques fortes capables d'attirer du trafic pour faire face au ralentissement de la croissance du trafic : 1) Élargir le choix des consommateurs en ajoutant de nouvelles marques, y compris l'introduction de marques de mode hors ligne fortes et de marques de luxe ; 2) Le second est d'améliorer le taux de conversion des paiements de la plateforme, principalement en relevant le seuil d'ouverture de magasins et en soutenant ceux avec des taux de conversion de paiement plus élevés Magasins de marque pour générer du trafic.
• Pour les propriétaires de marques, la forte compétitivité des marques fortes hors ligne traditionnelles en ligne comprend principalement les éléments suivants : 1) La reconnaissance de la marque et la base de trafic accumulées à partir de vastes canaux hors ligne ; 2) La force du produit, la réactivité de la chaîne d'approvisionnement et les capacités d'exploitation et de gestion du commerce électronique sont devenues des facteurs importants de différenciation. Les marques dominantes traditionnelles ont la capacité de se connecter avec de multiples fournisseurs sous leur effet d'échelle, et ont la capacité de contrôler la réponse rapide de la chaîne d'approvisionnement pour faire face à la diversification de la demande des consommateurs en ligne. marketing pour obtenir un meilleur effet marketing. 3) Les marques avantageuses traditionnelles sont déployées plus tôt dans les canaux de commerce électronique, et les capacités d'exploitation et de gestion des canaux de commerce électronique ont été accumulées tôt, et les capacités d'exploitation et de gestion du commerce électronique super fortes sont les principaux facteurs pour assurer leur croissance.

Comparaison des performances de ventes de vêtements homme/vêtements femme/cosmétiques sur Double Eleven en 2013 et 2018 : les premières marques de chaque sous-catégorie en termes d'échelle de vente sont des marques traditionnelles dominantes, et les marques Tao se retirent progressivement de la liste.

Parmi les canaux hors ligne, les centres commerciaux sont devenus le canal avec la croissance du trafic la plus rapide, tandis que les canaux de vente hors ligne traditionnels tels que les grands magasins et les magasins de rue se sont rétrécis. Cependant, les centres commerciaux ont des barrières à l'entrée plus élevées, l'aménagement précoce et les marques à forte notoriété sont plus avantageux.

• Dans le processus d'augmentation du nombre de centres commerciaux, il est devenu un canal de vente pour rassembler les gens. Par conséquent, les magasins des centres commerciaux ne sont pas seulement des canaux de vente ordinaires pour les propriétaires de marques, mais ont également un caractère marketing. Les centres commerciaux sont devenus incontournables pour marques de mode.
• Nous pensons que les centres commerciaux sont un format commercial typique avec une consommation étagée, et le seuil d'introduction des marques est clair, ce qui est très différent des magasins de rue précédents. 1) Le centre commercial intègre shopping et expérience. Le centre commercial doit mesurer la combinaison de différents types de magasins. La proportion de types d'expérience augmente. Les magasins de détail sont plus dispersés, et il est difficile pour les marques moins connues survivre dans le centre commercial. 2) L'augmentation du nombre de centres commerciaux a entraîné une concurrence de plus en plus féroce entre les centres commerciaux. Les revenus locatifs des centres commerciaux doivent être soutenus par le flux de passagers, et les centres commerciaux ont également besoin d'enseignes de qualité pour y attirer du trafic. les marques à fort pouvoir drainant seront mieux servies Localisation des magasins et conditions de location.

Concurrence des marques : des chaînes d'approvisionnement de haute qualité sont intégrées et les marques exigent de plus en plus des primes

Le ralentissement de la croissance des dividendes du trafic des canaux a créé des conditions propices à la montée en puissance des marques de haute qualité.Dans le processus de concurrence des marques, des chaînes d'approvisionnement de haute qualité peuvent être intégrées et les exigences pour obtenir des primes augmentent.

Intégration de la chaîne d'approvisionnement pour construire la marque du canal

La Chine est riche en ressources de fabrication, et l'accélération itérative des informations et des données favorise l'intégration de ressources de fournisseurs de haute qualité. Par exemple, Shenzhou International lie les très gros clients en aval pour former un géant de la fabrication, ou est intégré par Xiaomi/Pinduoduo/ Antarctique e-commerce pour former un écosystème de réseau. Cette tendance réduira considérablement les liens intermédiaires et réduira le taux d'augmentation des prix des produits des catégories de base, et à terme, on s'attend à ce qu'elle forme un géant commercial similaire à la "marque de canal".

• Au cours du développement de l'industrie de la mode, les capacités de R&D et de production des fabricants se sont progressivement accumulées, et avec la vulgarisation des équipements d'information et l'application des mégadonnées, des conditions objectives ont été fournies aux principaux fabricants pour intégrer leurs chaînes d'approvisionnement. Avec l'avancement de la réforme du côté de l'offre, la gestion de la protection de l'environnement est devenue plus stricte et l'élimination des fabricants de queues a objectivement forcé l'intégration de la chaîne d'approvisionnement. Après l'intégration, les grands fabricants leaders et les grandes marques ont formé une coopération stable et à long terme.Des ressources d'usine et des systèmes de production stables peuvent assurer la qualité des produits à la fin de la marque, assurant ainsi la croissance de leurs commandes.
• La montée en puissance de nouveaux formats de vente au détail représentés par Xiaomi Ecological Chain / Antarctic E-commerce, utilisant sa propre marque pour connecter efficacement les fournisseurs en amont et les canaux en aval afin de créer une écologie de réseau de chaîne d'approvisionnement efficace, et Xiaomi, Antarctic E-commerce, etc. eux-mêmes ont deviennent des marques de canal, des produits principalement basés sur des catégories de base. Dans cette écologie, 1) l'extrémité de la production est plus efficace et peut réaliser un contrôle fort du produit grâce à la connexion directe des propriétaires de la marque du canal à la chaîne d'approvisionnement de haute qualité ; 2) la connexion directe avec le canal de vente coupe la prime de la marque du produit pour obtenir un meilleur prix et réaliser la qualité du produit Rentable; 3) Simplifier le SKU, fournir principalement des produits de base et ajouter une plate-forme pour vérifier la sélection de modèles à l'avance, ce qui réduit le coût de prise de décision des consommateurs.

Dans le contexte de l'intégration de la chaîne d'approvisionnement, les marques de marque de canal sont progressivement formées, et la prime de marque des catégories de base est continuellement comprimée, et le fonctionnement efficace de l'écologie de la chaîne d'approvisionnement est devenu le cur de la compétitivité des entreprises.

Fonctionnement en groupe

Les catégories personnalisées/à la mode peuvent toujours obtenir des primes de marque, mais les exigences pour construire des barrières de marque et obtenir des primes augmentent (innovation produit/marketing de précision/gestion des canaux), et des groupes de marques locales se forment progressivement.

La demande croissante de personnalisation des consommateurs a donné l'opportunité au développement de marques personnalisées, et la marque unique "petite mais belle" est entrée dans le champ de vision du consommateur. Prenant l'exemple du domaine des cosmétiques, l'essor de HomeFacialPro (HFP), une marque de cosmétiques proposant un emballage et un flux d'ingrédients simples, a émergé. Dans le domaine de l'habillement, JNBY est la marque de créateurs représentative émergente.Parce que les consommateurs de marques de créateurs prêtent attention au design, au style et à l'expérience d'achat unique, ils sont moins sensibles au prix et la marque a une forte capacité de prime.

Face à de nouveaux groupes de consommateurs, les marques personnalisées sont confrontées à des obstacles plus élevés pour obtenir des primes de marque et améliorer la compétitivité des marques.Ce n'est que par un marketing précis et un renforcement de la gestion des canaux que les marques personnalisées peuvent s'implanter sur le marché.

• Les marques mènent souvent un marketing de contenu à travers des histoires de marque uniques pour répondre aux besoins individuels des jeunes consommateurs. Dans l'ère actuelle d'explosion de l'information, l'exposition d'informations utiles est diluée, ce qui entraîne une augmentation du coût de choix des consommateurs. Les outils marketing « de contenu » et « précieux » peuvent vraiment avoir un impact sur les jeunes consommateurs. Pour cette raison, les méthodes de marketing des propriétaires de marques sont également passées d'un marketing publicitaire traditionnel à un marketing diversifié centré sur le contenu, et de nouvelles méthodes de marketing telles que la coopération transfrontalière sont promues.

• Des services d'achat différenciés de haute qualité sont l'une des raisons pour lesquelles les consommateurs privilégient les marques personnalisées, et l'importance du maintien de la clientèle VIP est évidente. Les entreprises de marque explorent des systèmes de gestion VIP efficaces : 1) En termes de systèmes de gestion, ils sont gradués en fonction des niveaux de consommation des clients pour fournir des services différenciés. 2) En termes de services de vente, établir une base de données clients, constituer des profils clients en fonction des habitudes d'achat et des tendances de consommation de chaque client, recommander les clients de manière ciblée, fournir des services confortables et atteindre un taux de réussite élevé. 3) En termes d'interaction en ligne, utilisez des plateformes telles que WeChat pour interagir activement avec les membres, suivre le statut de la marque et améliorer la fidélité des clients.

Les marques de niche personnalisées peuvent lisser la croissance et les fluctuations d'une seule marque grâce à une opération de groupe et réaliser une coordination multiforme des ressources.À l'avenir, la groupisation deviendra également un mode de fonctionnement important pour les propriétaires de marques personnalisées. Dans le contexte de l'ère du nouveau marketing mobile et de la vitesse de diffusion de l'information diversifiée, les marques de niche engendrées par des besoins personnalisés se développent plus rapidement. De même, le raccourcissement du cycle d'itération de la marque et le manque de puissance de la marque à long terme deviendront un problème pour propriétaires de marques Contraintes au développement durable. En revenant sur l'historique de croissance de la société de cosmétiques L'Oréal, nous pouvons voir que l'expansion du chiffre d'affaires/du bénéfice net de la société s'est accompagnée de l'acquisition de différentes sous-catégories et marques, et a finalement formé une situation d'exploitation de groupe.

3. Cosmétique : un marché en forte croissance et très concurrentiel de 100 milliards

Le marché sous effet longue traîne présente trois caractéristiques

Le marché des cosmétiques est immense et peu concentré. En 2017, la valeur totale de l'industrie cosmétique chinoise était de 361,6 milliards de yuans, dont le marché "soins de la peau + maquillage" était de 220,9 milliards de yuans. Cependant, la part de marché des dix premières marques de soins de la peau et des dix premières marques de maquillage de couleur était moins de 30% et 50% respectivement. Les types de peau des consommateurs chinois de cosmétiques peuvent être divisés en quatre types, et il existe plus de dix types de maquillage pour la consommation de cosmétiques de couleur par scène. La faible concentration du marché des cosmétiques est déterminée par la diversité des besoins des consommateurs plutôt que par le stade de développement. immense ville La combinaison de la taille du champ et de la faible concentration fait que le marché des cosmétiques présente un "effet longue traîne".

• Caractéristique 1 : Les « petites et belles » marques ont la possibilité de se qualifier. Par exemple, HomeFacialPro (HFP), qui existe depuis seulement 2 ans, se caractérise par un emballage simple et un flux d'ingrédients du produit. S'appuyant sur un marketing de contenu fort et l'approbation par le "Party Party", les ventes en 2018 devraient dépasser 1 milliard yuan, se classant n ° 8 dans la catégorie beauté sur Double Eleven et n ° 3 dans les produits domestiques.
• Caractéristique 2 : Chaque marque doit avoir une catégorie d'atout ou un article vedette comme point d'ancrage. À l'heure actuelle, sur le marché domestique, à part L'Oréal Paris et Mary Kay, la marque de vente directe, peu de marques de « décathlon » figurent dans le top dix de chaque segment de marché à la fois. Par exemple, Pechoin se concentre sur les soins de la peau, Maybelline est profondément impliquée dans le maquillage, et L'Occitane est célèbre pour sa catégorie unique de crèmes pour les mains, et Annaisan est célèbre pour sa catégorie unique de crèmes solaires. ventes de nombreuses marques de beauté Tmall flagship store Le volume des ventes de 2 personnes varie essentiellement de 40% à 60%.
• Caractéristique 3 : Les opérateurs s'appuient sur la "groupisation" pour accroître leur part de marché. Le marché des cosmétiques, d'une valeur de plusieurs centaines de milliards, réunit les conditions de base pour nourrir de grands groupes de valeur marchande, mais la faible concentration et les demandes complexes des consommateurs ont incité les grands groupes à acquérir et à évoluer en permanence de "petit mais beau" à "grand et complet" dans le segment segmenté. des champs. Sur les marchés étrangers, il est normal que les petites marques de beauté distinctives choisissent de fusionner en groupes.

Deux facteurs stimulent la reprise de l'industrie

Après quatre années de croissance lente, depuis mai 2017, les ventes au détail de cosmétiques par des entreprises au-dessus de la taille désignée ont augmenté de plus de 10 % pendant 14 mois consécutifs.

La croissance rapide du marché chinois des cosmétiques en 2017-2018 dépend de deux facteurs :

• Facteur 1 : Le dividende de canal apporté par le changement de canal de vente principal. Les supermarchés, les grands magasins, la vente directe, les magasins spécialisés en chimie du quotidien et le e-commerce sont les cinq principaux canaux de vente de cosmétiques en Chine. En ce qui concerne l'environnement de flux de clients, le secteur de la vente au détail est toujours en train de récolter du trafic hors ligne en ligne, et les centres commerciaux, qui sont également des canaux hors ligne, intègrent des achats, des divertissements et d'autres fonctions, absorbent également le trafic client d'autres canaux hors ligne. En ce qui concerne les attributs des cosmétiques, leurs produits sont plus standardisés que les biens de consommation de mode tels que les vêtements, les chaussures et les sacs, et leurs prix absolus plus bas garantissent des coûts d'essai et d'erreur inférieurs, qui se complètent avec les canaux de commerce électronique. Les données montrent que la proportion des ventes nationales de cosmétiques via les canaux de commerce électronique a augmenté d'année en année pour atteindre 23,2 % en 2017, et certaines marques nationales telles que les canaux de commerce électronique de Proya ont représenté plus de 40 % des ventes ; le groupe L'Oréal les ventes du commerce électronique en Grande Chine représentaient plus de 25 % en 2017. %, et ses ventes du commerce électronique en Chine en 2017 ont été multipliées par 10 par rapport à 2012 (taux de croissance composé sur 5 ans de près de 60 %).

Les deux canaux de vente qui représentaient à l'origine la plus grande proportion de cosmétiques étaient les supermarchés KA et les grands magasins (représentant 55,6 % en 2012). Avec le lancement de Taobao Mall en 2010 comme une étape importante, les achats en ligne ont commencé à avoir un impact sur la vente au détail hors ligne, et la baisse du taux de croissance des ventes au détail de cosmétiques a suivi le déclin des principaux canaux de vente. Alors que de plus en plus de marques entrent dans le canal du commerce électronique et que les attributs cosmétiques résonnent avec ce canal, depuis 2014, la vente au détail de cosmétiques a été libérée de la baisse du flux de passagers du canal hors ligne d'année en année.

La plateforme Tmall (environ 40%-50%), qui représente actuellement la plus grande proportion des canaux de vente en ligne de cosmétiques, s'est installée dans plus de 3000 marques de beauté, couvrant plus de 80% des marques des grands groupes de beauté et de soins personnels en le monde.

• Facteur 2 : La forte croissance du segment de marché induite par l'approfondissement progressif des habitudes de maquillage. Avec l'approfondissement progressif des habitudes de maquillage, la croissance de sous-catégories telles que le maquillage de couleur, les cosméceutiques, les soins maternels et infantiles et les soins pour hommes a joué un rôle énorme dans la conduite des cosmétiques. Prenant l'exemple des cosmétiques de couleur, les ventes de Tmall ont doublé en 2017 dans 5 catégories de maquillage de base, dont la catégorie des produits phares a été multipliée par 1,79. Prenant l'exemple des cosméceutiques, les cosméceutiques représentés par Winona (n° 9 sur Tmall Double Eleven en 2018, n° 4 en Chine) et Yuze (croissance de plus de 40 % au cours des trois premiers trimestres de 2018) sont les piliers du « flux d'ingrédients » Le HFP (les ventes ont dépassé 1 milliard en 2 ans après sa création) et OLAY (croissance du commerce électronique en Chine de 60 %+, croissance omnicanal de 30 %+ en Chine au 2e trimestre 2018) ont tous deux connu une croissance rapide en 2017-2018.

La croissance de l'industrie cosmétique est liée au nombre de maquillage et à la quantité de consommation par habitant (taille de l'industrie = nombre de consommateurs × quantité de consommation par habitant). À l'ère de l'information sur Internet, la tranche d'âge et la tranche de sexe de la population de base ont progressivement pénétré et élargi. Il y a encore beaucoup de place pour le taux de pénétration des cosmétiques et des sous-catégories cosmétiques.Les consommateurs commencent généralement par des produits fonctionnels de base, et développent progressivement des besoins plus raffinés et professionnels, et les catégories utilisées vont progressivement s'enrichir. L'augmentation du taux de pénétration des sous-catégories augmentera la fréquence et le niveau de consommation, et augmentera la consommation de cosmétiques par habitant.

Le e-commerce brise les frontières de la concurrence des marques

Le développement rapide des canaux de commerce électronique a brisé la frontière de la concurrence entre les marques nationales et les marques internationales et a accru la concurrence sur le marché. Avant 2010, les ventes de cosmétiques étaient principalement distribuées par des canaux physiques, et l'expansion du marché des marques internationales haut de gamme et des marques nationales était limitée dans une certaine mesure. Les marques internationales haut de gamme occupent les canaux des grands magasins haut de gamme dans les villes de premier et second rang et forment progressivement l'avantage de l'armée du groupe, mais il est plus difficile de sombrer dans les villes de rang inférieur où la densité du haut de gamme les consommateurs sont petits.

Après le lancement de Taobao Mall en 2010, le canal de commerce électronique des cosmétiques s'est développé rapidement et a brisé le modèle de concurrence relativement fixe d'origine.Les marques internationales ont développé des clients potentiels dans les villes de niveau inférieur grâce à l'éducation sur Internet et ont utilisé des plateformes de commerce électronique pour atteindre les consommateurs, tandis que les marques nationales Opportunité de gagner un nouveau trafic grâce au marketing de contenu Internet, à une stratégie produit explosive, etc.

En 2017, les marques internationales dominaient encore le marché chinois des cosmétiques haut de gamme.Les cinq premiers groupes du marché haut de gamme étaient L'Oréal (15,20%), Estée Lauder (10,80%), LVMH (7,10%), Shiseido (5,30% ) et Amway (5,30%). %). Dans le même temps, la part des marques domestiques dans le TOP20 de la grande distribution continue d'augmenter, passant de 14,4% en 2013 à 20,9% en 2017.

Point de vue central : optimiste à long terme, trois grandes tendances poussent le marché cosmétique à continuer d'avancer

En tant que bien de consommation optionnel très « à l'occidentale moderne », le développement accéléré de l'industrie cosmétique n'est venu qu'en 1996 lorsque le coefficient d'Engel de mon pays est tombé au niveau des aisés (50 %), et les années « post-70 » en leurs 20 ans sont devenus le premier groupe A de consommateurs de cosmétiques avec une conscience et une capacité d'achat claires, et de plus en plus de stars "post-95 et post-00" commencent à approuver les cosmétiques, indiquant que le plus jeune groupe chinois rejoint l'armée du maquillage. Nous avons noté les dimensions liées à la consommation de cosmétiques pour les femmes de tous âges. La liste montre que,

En simulant les résultats du tableau ci-dessus, nous avons obtenu un diagramme "horloge de table" de la distribution niveau-âge de la consommation de cosmétiques en Chine. "Avant les années 60" et "après les années 00" sont limités par la notoriété et la demande de maquillage, et la consommation la quantité de produits cosmétiques est faible « Après les années 70 » « Après les années 90 » est le principal groupe de consommateurs actuel de cosmétiques. Sur le marché européen développé plus tôt, la popularité de la sensibilisation au maquillage est élevée et la consommation de cosmétiques par habitant est linéairement positivement corrélée avec la répartition par âge.

Nous pensons que la cognition liée aux cosmétiques s'accumule, que la demande de cosmétiques est inertielle, que le pouvoir de consommation de cosmétiques augmentera avec le niveau de revenu, et que l'âge de départ et le sexe de l'utilisateur de la population de cosmétiques continueront également d'augmenter avec l'augmentation du taux de pénétration des cosmétiques. Le marché chinois des cosmétiques a encore beaucoup de marge de croissance. À long terme, la structure de consommation du marché chinois des cosmétiques devrait évoluer d'un « type d'horloge » à un « type de rayon » sur le marché européen.

Sur la base de notre prévision des changements à long terme de la structure de consommation du marché des cosmétiques à l'avenir, nous pensons que le développement de l'industrie affichera trois grandes tendances : rajeunissement, haut de gamme et spécialisation.

• L'âge de l'éveil de la conscience du maquillage montrera à l'avance une tendance plus jeune. Les données publiées par le JDND Consumer Index montrent que la proportion d'utilisateurs âgés de 18 à 25 ans qui utilisent des appareils de beauté est progressivement passée de 17,6 % en 2015 à 25,9 % en 2017 ; dans le même temps, ce groupe de jeunes "post-90" a commencé à travailler dur pour conserver sa jeunesse, occupant la majorité de la force anti-âge : 14,8% des utilisateurs d'anciens produits. Kantar Worldpanel a publié la proportion de la consommation féminine de produits de soin de la peau et de maquillage par tranche d'âge. Les données montrent que les jeunes de moins de 30 ans ont contribué à près de 50 % de la part de marché et continueront d'être le courant dominant de la consommation de beauté dans le monde. 10 prochaines années.

Les marques de beauté à marge brute élevée ne sont généralement pas avares en marketing de marque et ont investi dans une stratégie de rajeunissement vigoureuse au cours des deux dernières années. Les marques internationales à forte solidité financière utilisent à bon escient les "star endossements" pour attirer de nouveaux clients et augmenter leurs ventes grâce à la signature à court terme de stars du trafic de nouvelle génération. Par exemple, L'Oréal Paris a signé 8 upstarts de trafic en 2018 seulement. Les marques nationales préfèrent la forme ludique et animée de "co-marquage transfrontalier", comme Megajing × White Rabbit Toffee Lip Balm, Natural Hall × Want Want Snow Cake Air Cushion Foundation, Runbaiyan × Forbidden City Makeup et d'autres programmes de marketing sont très attentifs -attraper et sont tous en ligne Sold out en peu de temps.

• L'amélioration du pouvoir de consommation combinée à la demande de maquillage de plus en plus raffinée va donner naissance à une tendance haut de gamme. Selon les données publiées par le Bureau national des statistiques, par rapport à 2010, le niveau d'éducation, l'emploi et le statut social des femmes ont augmenté de manière significative en 2017. Parmi eux, le taux brut de scolarisation des femmes dans l'enseignement supérieur et la proportion de femmes directrices. dans les conseils d'administration ont respectivement augmenté de 19,2%/7%, le nombre de femmes employées dans les unités urbaines a augmenté de 16,83 millions. L'amélioration continue des horizons académiques des femmes, de leur capacité à générer des revenus et de leur statut social en tant que groupe principal de maquillage augmentera leur conscience de la consommation de beauté et leur pouvoir d'achat. En 2017, le nombre de nouveaux utilisateurs attirés par les marques haut de gamme a été multiplié par 10,7 et la consommation moyenne apportée par les nouveaux utilisateurs à la marque a été multipliée par 11,1 (données JDND).

Selon les données de Gfk, le taux de croissance des ventes des 10 principales marques de soins de la peau dans les villes de premier et deuxième rang/troisième rang en 2018 (janvier-septembre) était de 14,2 %/13,5 % respectivement, principalement en raison de l'effet moteur de des marques haut de gamme et ultra haut de gamme. Les données en ligne montrent que Lancome, Estee Lauder et SK-II, les trois marques de maquillage haut de gamme, figurent parmi les cinq premières de la liste Tmall Beauty Double Eleven pendant deux années consécutives (2017-2018).

Les jeunes consommatrices en Chine affichent également une préférence pour les marques haut de gamme : la proportion d'utilisateurs post-90 de marques cosmétiques haut de gamme est supérieure de 10,5% à celle des utilisateurs de l'ensemble du site (données JDND). Par conséquent, les marques de beauté haut de gamme embrassent ces jeunes consommateurs potentiels de beauté en entrant dans des canaux de commerce électronique plus en phase avec les habitudes de consommation des jeunes et en embauchant des célébrités de la nouvelle génération comme endosseurs.

• La vulgarisation et l'accumulation des connaissances en maquillage favorisent la tendance à la spécialisation de l'industrie. "Faire pousser de l'herbe" est un terme en ligne populaire, qui fait généralement référence au processus consistant à "recommander la même chose à une autre personne et à faire en sorte qu'une autre personne l'aime". Il est issu de divers forums et communautés de beauté à l'ère du Web. Jusqu'à l'ère de Internet mobile, il s'est propagé aux plateformes de médias sociaux telles que Weibo et WeChat. Les données d'iiMedia Research montrent que 68,0 % des utilisateurs accepteront de planter de l'herbe. Parmi eux, 70,7 % des utilisateurs choisiront d'acheter des produits plantés d'herbe en fonction de la situation réelle, 26,2 % des utilisateurs les achèteront presque tous et seulement 3,1 % d'utilisateurs "Immunisés contre la plantation d'herbe". ". Avec le développement du commerce électronique sur Internet, les consommateurs ont des choix de produits de plus en plus diversifiés, et la tendance à la plantation et au partage a brisé dans une certaine mesure l'asymétrie d'information entre les marques et les consommateurs, rendant les consommateurs plus spécialisés . Cette tendance a progressivement approfondi la compréhension des consommateurs de cosmétiques sur les ingrédients des produits, et la « partie des ingrédients » a vu le jour. Par exemple, OLAY a réalisé une forte croissance à deux chiffres sur le marché chinois avec sa petite bouteille blanche contenant l'ingrédient principal "nicotinamide" ; le dernier rapport trimestriel du groupe L'Oréal montre que toutes les marques de son département cosméceutique ont connu une forte croissance sur divers marchés .

Quatrièmement, vêtements de marque : vêtements pour enfants, le boom des pistes de sport se poursuit

Le ralentissement de la croissance économique et l'effet de base continueront d'exercer une pression sur l'industrie. L'habillement est un article de consommation optionnel, qui réagit avec un certain retard aux fluctuations économiques. En 2018, le chiffre d'affaires/performance des entreprises de vêtements de marque a augmenté rapidement par rapport au premier trimestre. à Q2/Q3. En ce qui concerne le stade de développement de l'industrie, l'industrie du vêtement est entrée dans une phase de développement basée sur l'optimisation endogène à partir d'une période de développement rapide basée sur l'extension et l'expansion, et l'ère de la concurrence des marques est vraiment arrivée.

Du point de vue de divers segments, les vêtements pour enfants sont meilleurs que les vêtements pour adultes, et le boom du sport se poursuit. Affectée par la politique des deux enfants, la demande de vêtements pour enfants a augmenté ; le sport et les sports font désormais partie de la vie des gens modernes, avec des barrières évidentes en matière de R&D et de ressources, et il est plus facile d'augmenter la concentration. Selon les statistiques d'Euromonitor, de 2013 à 2017, le taux de croissance annuel composé de l'échelle du marché de l'industrie des sports/vêtements pour enfants/vêtements pour femmes/vêtements pour hommes de mon pays était de 12 %/11,5 %/6,0 %/4,2 %, respectivement. , la prévision de la taille du marché de l'industrie correspondante Le taux de croissance annuel composé est de 10,7 %/12 %/3,9 %/3,6 %, dont les secteurs de l'habillement et du sport pour enfants sont en tête avec des taux de croissance à deux chiffres.

1. Vêtements pour enfants : politique globale de fécondité des revenus, la prospérité reste élevée

Caractéristiques du secteur : marché des dividendes tiré par la croissance démographique + sensibilisation à la consommation

• La politique de fécondité a stimulé le taux de natalité et la demande potentielle de vêtements pour enfants a augmenté. En mettant de l'ordre dans les politiques de natalité ces dernières années, la politique du double un-deux-enfant a été mise en place en novembre 2011 ; la politique du simple-deux-enfant a été mise en place en novembre 2013 ; la politique du deuxième enfant a été totalement libéralisée en 2016, ce qui a catalysé l'augmentation du taux de fécondité.Avec une tendance à la hausse constante, le marché de l'habillement pour enfants est le premier à en bénéficier.
• La nouvelle génération de parents entraîne la hausse de la consommation des nourrissons et des enfants. Les parents nés dans les années 1980 et 1990 ont un environnement de croissance supérieur, sont généralement bien éduqués, font attention aux soins prénatals et postnatals et à la consommation des enfants, et ont une sensibilité au prix relativement faible. À partir du groupe d'âge, il peut être divisé en: nourrissons de 0 à 3 ans, avec qualité et sécurité, la santé des enfants comme premiers besoins, les marques de réputation de haute qualité à long terme ont des obstacles à la concurrence; vêtements pour enfants de 3 à 14 ans montre progressivement des différences de personnalité, une croissance rapide et une fréquence élevée La consommation stimule encore la demande de vêtements pour enfants

Paysage concurrentiel : la concentration augmente progressivement, les vêtements pour enfants professionnels et les vêtements pour adultes coexistent dans des catégories étendues

À l'heure actuelle, le marché des vêtements pour enfants de mon pays affiche progressivement un modèle de concurrence "1 + N". Le leader des vêtements pour enfants dirigé par Balabala a une part de marché élevée (la part de marché en 2017 atteint 5 %, bien supérieure à la part de marché du deuxième Adidas Kids, qui est de 1,1 %), et les vêtements pour enfants CR10 sont passés de 8,7 % en 2013 à 11,3 % en 2017 , même si la concentration s'est améliorée, il y a encore une marge de progression par rapport à la France, aux États-Unis, au Japon et à d'autres pays.

Les marques professionnelles de vêtements pour enfants coexistent avec le développement de catégories étendues (marques) de vêtements pour adultes, ce qui montre que les vêtements professionnels pour enfants sont plus influents que les marques dérivées de vêtements pour adultes, et que les marques nationales sont plus préférées que les marques étrangères. Les raisons essentielles sont : 1. Les demandeurs et acheteurs réels de vêtements pour enfants ne sont pas unifiés, donc le bouche à oreille et l'inertie de la consommation sont les principaux critères, et les marques professionnelles de vêtements pour enfants avec une longue accumulation de marques ont des avantages ; 2. Analyse de la parentalité moderne structure familiale (6 + 1), bien que les jeunes parents aient initialement conscience de la consommation de marques étrangères, mais la consommation des grands-mères est toujours dominée par les marques nationales, de sorte que les marques nationales ont plus d'avantages dans cette voie.

En comparant les modèles de fonctionnement des deux types d'entreprises, les marques professionnelles de vêtements pour enfants reposent souvent sur le professionnalisme, enrichissant leur activité en élargissant les tranches d'âge et les catégories de produits pour bébés et enfants. Prenant l'exemple des vêtements pour enfants balabala de Semir, elle a été fondée en 2002, ciblant les vêtements pour enfants professionnels et à la mode âgés de 0 à 14 ans.La ligne est riche, couvrant plus de dizaines de catégories telles que les nourrissons et les enfants, les grandes et moyennes tailles. enfants, chaussures pour enfants, sous-vêtements, accessoires, etc.

Les séries/marques de vêtements pour enfants d'extension de marque de vêtements pour adultes accordent souvent plus d'attention à la cohérence de la tonalité de la marque. Le taux de croissance du marché de l'habillement pour adultes est relativement lent, et la disposition des conglomérats multimarques est la seule voie à suivre.L'ajout de lignes de vêtements pour enfants peut élargir les consommateurs potentiels. Prenant l'exemple de GAP, basé sur la fondation de la marque familiale, les vêtements pour enfants lancés sont toujours dominés par les chemises en jean et les chemises décontractées avec de grands logos.Depuis l'entrée sur le marché chinois en 2010, la part de marché des vêtements pour adultes est restée à environ 0,1 %, tandis que la part de marché des vêtements pour enfants est restée inchangée. La part de marché a atteint 0,4 % en 2017 et le taux de croissance est assez rapide.

2. Sports : La prospérité continue d'augmenter et les principaux avantages sont concentrés

Caractéristiques de l'industrie : plus les barrières sont fortes, plus elles sont fortes

Le marché est très concentré et les plus forts sont les plus forts. "Double super et multi-forts" est le modèle de l'industrie internationale du sport à ce stade. L'industrie des chaussures et des vêtements de sport montre généralement une tendance des barrières de marque remplaçant les barrières du marché et les frontières nationales devenant de moins en moins.En 2008, la part de marché des chaussures et des vêtements de sport CR5 était de 48%.En 2017, la part de marché de CR5 a augmenté à 61 %, et la concentration a encore été améliorée. Nike et Adidas occupent fermement les deux premières places commerciales sur le principal marché des chaussures et des vêtements de sport, avec une part de marché combinée d'environ 19 % à l'échelle mondiale. Et Under Armour, VF Corp (qui possède NorthFace, Timberland, Vans Wan), Skechers, New Balance, etc. explorent également activement la mise en page internationale.

La technologie renforce la compétitivité de base et les entreprises leaders ont des avantages en matière de R&D. L'industrie montre que les entreprises leaders établissent les normes de l'industrie (maintiennent des investissements élevés dans le parrainage technologique, couvrent toutes les catégories) et que d'autres entreprises suivent les tendances (investissement technologique dans la limite de leurs capacités, positionnement des segments de marché ou des catégories principales). Différent des autres marchés de chaussures et de vêtements, l'innovation technologique révolutionnaire est le fer de lance le plus puissant pour les marques de chaussures et de vêtements de sport pour percer la concurrence.La technologie Air de Nike a établi sa domination depuis plus de 30 ans, et la technologie Boost améliorée en 2015. retour à une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires. Anta a accéléré ses investissements en R&D depuis 2015 et possède des technologies indépendantes telles que A-Jelly, A-Loop, A-Strata et A-Web. En 2017, Anta a investi 480 millions de RMB en R&D, ce qui représente 3,4 % de son chiffre d'affaires, et se situait au premier rang national en termes de montant absolu (égal à la somme des investissements des trois autres marques locales) et de ratio de chiffre d'affaires.

Rareté des événements sportifs/stars, les grandes entreprises ont plus d'obstacles à la concurrence. L'exposition dans les événements sportifs est cruciale pour la construction de l'image des marques sportives. Dans une certaine mesure, les athlètes vedettes portant des équipements de compétition fournis par les sponsors déterminent directement le professionnalisme de la marque et la reconnaissance de l'industrie. Par conséquent, la capacité d'obtenir des ressources de sponsoring pour les événements sportifs est la clé à leur commercialisation, l'un des déterminants de l'effet.

l'industrie du sport de mon pays : la prospérité continue d'augmenter, les principaux avantages sont évidents

La prospérité ne cesse d'augmenter, et la marque est reine. Après le développement vigoureux de l'industrie du sport à l'ère olympique et le remaniement de l'industrie qui a suivi, les entreprises locales chinoises ont activement cherché une issue et se sont concentrées sur la construction d'une force de marque globale. Anta a pris les devants en se remettant de l'ère 3.0 du "gros au détail" et est entrée avec succès dans l'ère 4.0 du "focus unique, multimarque, omnicanal". Li Ning se concentre sur la marque principale et la stratégie de l'expérience client Internet +. Son cur est de renforcer la puissance de la marque et de renforcer la voix du marché.

Le même magasin a maintenu une croissance élevée à un chiffre et les performances de chaque entreprise ont été différenciées. En 2018Q1 ~ Q3, le même magasin de marques de sport a généralement poursuivi le taux de croissance élevé en 2017, et la rotation des stocks et les comptes clients ont également été contrôlés dans une fourchette raisonnable. L'efficacité moyenne des magasins d'ANTA Sports est en tête de l'industrie, et sa FILA a une efficacité moyenne des magasins de 600000 par mois. Après l'intégration préalable des canaux, la transformation de la vente au détail et d'autres optimisations, les jours de rotation des stocks et les jours de rotation des comptes clients de l'entreprise sont au plus bas de l'industrie.

À l'heure actuelle, nous pensons que l'industrie du sport est différenciée. Anta Sports, en tant que leader des chaussures et des vêtements de sport locaux, est en concurrence avec plusieurs marques à différents sommets, et chacune se classe en tête du champ de subdivision ; sous l'effet d'échelle, le la puissance du produit, la puissance du marketing et l'offre présentent des avantages évidents. La société est devenue un groupe sportif basé sur une plateforme qui peut nourrir plusieurs marques et passera à un niveau supérieur avec le développement de sa stratégie de mondialisation à l'avenir.

3. Marques moyen-haut de gamme : consommation individualisée, fonctionnement groupé

Caractéristiques de l'industrie : l'espace d'expansion d'une seule marque est limité, le regroupement multimarque est le seul moyen

Les consommateurs de la génération Y sont prêts à payer un supplément pour l'histoire de la marque/la philosophie du design/la haute qualité, etc. Avec l'amélioration du niveau de connaissances et du niveau de revenu de la jeune génération de consommateurs, les médias sociaux favorisent la vulgarisation des informations sur les tendances, et la demande fonctionnelle de vêtements est affaiblie et tournée vers la recherche de diversité, de personnalisation et de qualité. Les marques de luxe étrangères représentées par LV et Burberry se renouvellent, les marques de mode haut de gamme représentées par CanadaGoose et Supreme sont à la hausse, et les marques de créateurs aux styles uniques telles que Wang Daren et JNBY sont très populaires. On peut en déduire que la consommation haut de gamme sous la personnalité diversifiée est soutenue.

Une seule marque moyen à haut de gamme est confrontée à des problèmes tels qu'un public restreint et un plafond évident, de sorte que le développement multimarques et multicatégories est la stratégie de base pour percer l'espace de croissance. 1 Du point de vue des attributs de la mode, les nouveaux designs et les changements accélérés sont les clés du maintien de la compétitivité. Prenant l'exemple de la marque de luxe léger MK, de 2011 à 2014, bénéficiant du talent du créateur de génie et des méthodes de marketing des nouveaux médias, le taux de croissance composé des revenus/performances au cours de la période a atteint 54 %/87 %, tandis qu'à partir de 2015, les consommateurs ont un design unique pour la marque.La fatigue esthétique s'est produite et la croissance des ventes a ralenti à 8%. Depuis 2016, la société a successivement acquis deux marques, Jimmy Choo et Versace, pour réaliser une opération de groupe. Selon Bloomberg, Versace devrait augmenter considérablement ses ventes grâce au financement et au soutien des canaux de MK. 2 En termes d'espace d'ouverture de magasins, la sélection de l'emplacement des marques moyen à haut de gamme doit non seulement considérer les mêmes grands magasins/centres commerciaux haut de gamme, mais doit également mesurer si le positionnement des marques environnantes est cohérent Le nombre de canaux répondant à de telles exigences est relativement limité.

L'exploitation d'un groupe multimarque peut atténuer efficacement les fluctuations d'une exploitation monomarque et, en même temps, réaliser des synergies dans la chaîne d'approvisionnement/le canal/le marketing. En comparant les performances des groupes de luxe multimarques matures étrangers et des marques américaines de luxe abordable Coach et MichaelKors, on constate que la stabilité des groupes multimarques est meilleure que celle des marques uniques.

Côté conception : Il peut positionner et disloquer efficacement la marque et faire une mise en page complète. Opérateur: De la gestion unifiée interne au traitement et à la fabrication des commandes de matières premières, cela peut améliorer l'efficacité opérationnelle. Côté canal : Les multimarques peuvent négocier avec les grands magasins et les centres commerciaux en groupe pour réduire le loyer ou les points de déduction des magasins, augmentant ainsi la marge opérationnelle.

le marché moyen-haut de gamme de mon pays : bénéficier d'un fonctionnement groupé / positionnement personnalisé

La reprise des marques moyen-haut de gamme a commencé au quatrième trimestre 2016. Depuis 2017, sur la base de l'ajustement et de l'acceptation des canaux, la croissance à magasins comparables des marques moyen-haut de gamme a entraîné une amélioration des performances. , le taux de croissance des revenus au premier trimestre était relativement élevé et les deuxième et troisième trimestres relativement lents, mais bons dans la catégorie de masse.

Nous estimons que cela est principalement dû à : 1) Par rapport au groupe de consommateurs en général, les consommateurs de marques haut de gamme accordent plus d'attention à une consommation raffinée, recherchent l'individualité/le goût/la conscience de soi et sont prêts à payer une prime de marque plus élevée pour des produits hautement produits reconnaissables et services exquis, la fidélité est donc élevée. 2) Les groupes opérant avec plusieurs marques peuvent construire des échelons grâce à des fusions et acquisitions continues/auto-incubation de marques de haute qualité pour atteindre la couverture de toutes les catégories et groupes de consommateurs à plusieurs niveaux, et élargir progressivement la matrice de marque pour franchir le plafond de une seule marque. 3) Du point de vue de la gestion des terminaux, une gestion VIP raffinée associée à un personnel de magasin de qualité est une garantie forte pour les ventes.

Le conglomérat multimarque est la principale stratégie des marques moyen à haut de gamme pour franchir le plafond et réaliser une croissance à grande échelle. À l'heure actuelle, le marché moyen à haut de gamme de mon pays a dérivé de deux modèles de groupe. L'un est représenté par Ellassay, qui achève l'acquisition de marques étrangères de haute qualité par le biais de fusions et acquisitions d'extension. En plus de la marque principale Ellassay, il a acquis avec succès 4 marques ; l'autre est représentée par Anzheng Fashion, grâce à l'auto-incubation de nouvelles marques avec différents styles et différents positionnements pour réaliser le développement du groupe. À l'heure actuelle, en plus de la marque principale Jiuzi, 5 marques dont Yin Mo et Les vêtements pour hommes Anzheng ont été lancés avec succès. Les multimarques ont augmenté les revenus de l'entreprise à des degrés divers.Du premier au troisième trimestre de 2018, les principaux revenus de la marque Ellass étaient de 711 millions de yuans et les revenus de contribution multimarques étaient de 875 millions de yuans (hors commerce électronique Baiqiu), comptabilité pour 50%; Anzheng La principale marque de mode (Jiuzi) a un revenu de 805 millions de yuans, et le revenu de contribution multimarque est de 355 millions de yuans, soit 30%.

Il est particulièrement important de localiser la piste subdivisée et d'avoir une reconnaissance élevée du produit. Contrairement aux vêtements décontractés de masse, l'une des raisons pour lesquelles les consommateurs sont prêts à supporter des primes de marque plus élevées est l'unicité des produits et le sens du traitement préférentiel dans les services.Par conséquent, pour les marques de milieu à haut de gamme, il est préférable de activement offrir aux consommateurs des styles de vêtements différenciés plutôt que de suivre passivement les tendances de la mode. Prenant Biyin Lefen et Jiangnan Buyi comme exemples, 1) Biyin Lefen a pris les devants dans le domaine des vêtements de golf depuis sa création en 2003. Basé sur des gènes sportifs de haute qualité et de haute technologie, il intègre des éléments de loisirs et de mode, et a un style unique sur le marché de l'habillement pour hommes moyen à haut de gamme.Une branche, profiter de plus de trafic, et maintenir toujours un taux de croissance de premier plan dans le contexte du ralentissement du taux de croissance des performances de l'industrie de 2011 à 2013. À la mi-2017, elle a lancé une série de voyages de vacances et prévoit de la lancer indépendamment sous la nouvelle marque "Venise" en 2019, prenant l'initiative de devenir la première marque Lenovo dans le domaine des voyages de vacances. 2) JNBY, en tant que marque de créateurs de niche, a une base de fans fidèles, et ses multimarques approfondies perpétuent toutes le "style JNBY", qui, ensemble, poussent les performances de l'entreprise à continuer d'augmenter.

Une gestion des membres de qualité est la garantie d'une performance stable. Il existe de nombreuses marques moyen-haut de gamme (principalement des vêtements pour femmes) et la concurrence est féroce.L'expérience client et la gestion des membres sont donc très importantes. Selon notre jugement, Ellass VIP contribue à plus de 90 % des revenus et l'adhésion à Biyinlefen environ 70 %. La consommation des membres est une source importante de revenus. La capacité des enseignes moyen-haut de gamme à gérer la gestion raffinée des adhérents provient principalement : aux marques haut de gamme est d'environ 50%, ce qui est beaucoup plus élevé que celui des marques de vêtements de masse en dessous de 30%, a un fort contrôle sur les clients finaux; 2 prend la tête de la mise en place d'un système de gestion numérique, le système de gestion des membres Ellass peut atteindre "des milliers de personnes et des milliers de visages", marketing précis ; 3. Des incitations efficaces pour les terminaux permettent aux gérants et aux employés de magasin d'avoir des droits et des responsabilités égaux.

À l'heure actuelle, nous constatons que la disposition du groupe des marques de milieu à haut de gamme a été initialement achevée et que les entreprises ont progressivement creusé l'écart dans le positionnement de la marque, le développement de produits, la gestion des membres, etc. À l'avenir, nous estimons que l'effet de synergie des entreprises de haute qualité sera mis en évidence, le taux de coût diminuera, les ressources de canal y seront inclinées et l'effet 28 sera plus évident.

4. Loisirs de masse : innovation active et globale, les atouts des marques nationales émergent peu à peu

Caractéristiques de l'industrie : vaste espace mais concurrence féroce

L'industrie des vêtements décontractés de masse dispose d'un large espace de développement mais d'une concurrence féroce. En termes d'espace de développement, le public est large et il y a beaucoup de place pour ouvrir des magasins. 1 Consommateurs : les résidents du premier et du deuxième rang ont passivement réduit leur revenu disponible sous la pression des taux d'endettement élevés, et la consommation revient progressivement à la rationalité ; les résidents du troisième et du quatrième rang accordent plus d'attention à la praticité et à la rentabilité des des produits. Fin du canal 2 : au troisième trimestre de 2018, il y avait 4 891 magasins de la marque principale Heilan Home et 4 431 magasins de Peacebird. Selon l'expérience, 3 000 magasins peuvent couvrir plus de 80 % des zones administratives au niveau des comtés en Chine. Le nombre de marques de masse étrangères ouvrant des magasins en Chine est supérieur à celui de la plupart des marques moyen à haut de gamme. Par exemple, Uniqlo compte 540 terminaux, 438 magasins HM et 593 magasins ZARA. Dans le paysage concurrentiel, le paysage national de la concurrence des vêtements pour adultes (en particulier les vêtements pour femmes) est fragmenté, superposé à l'invasion des marques de mode rapide à l'étranger, et le commerce électronique comprime le trafic hors ligne, ce qui entraîne une concurrence de plus en plus féroce.

L'avantage de l'efficacité est la compétitivité de base. Les marques Volkswagen doivent fournir des produits rentables, et le renforcement du ratio entrées-sorties en construisant une chaîne d'approvisionnement efficace à grande échelle et à réponse rapide est leur principale compétitivité. 1) En termes d'échelle, par exemple, Uniqlo a atteint des attributs de haute qualité tout en réduisant efficacement les coûts grâce à des opérations numériques, des types de produits stratégiquement stratifiés pour sélectionner des processeurs et une gestion de la production intégrée verticalement. 2) En termes de réponse rapide dans la chaîne d'approvisionnement, en prenant ZARA comme exemple, de nouveaux produits sont lancés deux fois par semaine pour assurer un flux continu de clients dans le magasin. Inditex, la société mère de ZARA, utilise le mode de retour rapide et la conception peut être achevée en deux à trois semaines > Jouez au tableau -- > Fabriquer - > Le processus de mise en rayon, alors qu'environ 45% de la production de vêtements est concentrée près du siège en Espagne, afin de raccourcir la distance de l'espace de distribution.

le marché de l'habillement de masse de mon pays : innovation active et globale, les atouts des marques nationales émergent progressivement

Après le précédent ajustement industriel des vêtements décontractés de masse de mon pays, les principales entreprises ont considérablement amélioré leurs canaux, leurs produits, leur logistique et leur gestion de la chaîne d'approvisionnement. Cependant, la consommation de masse est évidemment affectée par la fluctuation de l'environnement économique.De la seconde moitié de 2017 à 2018, le taux de croissance du chiffre d'affaires/résultat net a augmenté au T1, et a ralenti au T2-T3.

Le taux de croissance des ventes des marques locales devrait être supérieur à celui des marques étrangères. Depuis 2007 environ, les marques de mode rapide étrangères sont successivement entrées sur le marché chinois.Avec les avantages d'un design à la mode, d'un lancement rapide et de performances à coût élevé, elles ont rapidement conquis un groupe de consommateurs et les marques locales ont été pressées. les marques de mode en Chine sont nettement supérieures à celles des marques locales, mais depuis 2017, le taux de croissance des ventes des marques de consommation à évolution rapide à l'étranger a progressivement touché le goulot d'étranglement, et les marques locales ont progressivement montré leurs avantages, et le taux de croissance ultérieur est attendu pour dépasser les marques de consommation à évolution rapide à l'étranger. Principalement en raison de 1. Il est difficile pour les marques internationales de descendre dans les villes de rang inférieur, et l'expansion des canaux est limitée, tandis que le taux de couverture des marques locales dans les villes de rang inférieur est nettement plus élevé (les villes de premier rang incluent de nouveaux , villes de deuxième, troisième rang et moins, représentant respectivement 17 % et 15 % de la population. %, 67 %) ; 2 Les grandes entreprises de masse de qualité ont subi des changements qualitatifs dans la R&D et la conception des produits, l'intégration des canaux, la chaîne d'approvisionnement l'efficacité de la gestion et de la production, et la préférence pour les marques nationales a augmenté.

La chaîne de produits a été optimisée de manière globale et les marques locales se sont considérablement améliorées. Le côté canal est diversifié, de l'expansion précédente basée sur les grands magasins/magasins de rue aux grands centres commerciaux, grands magasins de mode, magasins de rue, commerce électronique et autres formats coexistant ; le côté offre améliore la précision des marchandises en augmentant le nombre de commandes ou le lancement du modèle de gestion TOC pour réduire la pression des stocks ; améliorer la conception des produits et promouvoir la transformation du rajeunissement pour attirer les jeunes consommateurs.

Compte tenu de la faible adhérence à la marque des consommateurs de masse, et donc vulnérables aux fluctuations dans un contexte de ralentissement économique, combinée à l'effet de base élevé au premier semestre 2018, les ventes de vêtements de masse resteront sous pression à court terme. Au cours de la phase d'optimisation de l'ajustement de l'industrie, la compétitivité de base de l'entreprise est différenciée. En fournissant des entreprises leaders de haute qualité dans la chaîne d'approvisionnement, en fournissant des produits rentables et en améliorant la disposition et la gestion des canaux, on s'attend à ce qu'elle saisisse davantage de flux de passagers. et forment leur compétitivité de base à long terme.