Présent depuis 35 ans dans le Yunnan, Nescafé a, à lui seul, favorisé le développement du café au Yunnan et même en Chine. Désormais, face à des concurrents entrant dans le jeu les uns après les autres, ainsi qu'à des consommateurs chinois plus "pointilleux", Nestlé, un "vétéran du café", ne peut évidemment pas prendre les choses à la légère.
Le 22 mai, Nestlé Coffee a fait deux choses à Pu'er, Yunnan : a lancé une nouvelle série d'activités de plantation d'arbres d'ombrage et a organisé une diffusion en direct en ligne sur le thème "Tracer l'origine du café américain au Yunnan". Le premier porte l'objectif de Nescafé "d'industrie durable", tandis que le second est une tentative de "rajeunir la marque".
"La plantation d'arbres d'ombrage fait partie du 'Plan Nescafé 2030', qui vise à promouvoir le développement durable de la plantation locale de café dans le Yunnan", a déclaré Zhao Xuemei, directeur de la communication et de l'innovation de Nescafé Chine, à "City Boundary", considérant que la plantation de café est affectée par l'environnement et le changement climatique L'influence des grains de café et son rendement ont une grande influence sur le prix, et la promotion de la plantation d'arbres d'ombrage peut efficacement inhiber l'impact des températures élevées, des vagues de froid et des insectes nuisibles sur les grains de café et stabiliser sa qualité et son rendement.
En outre, Zhao Xuemei a également déclaré qu'en plus de la plantation d'arbres d'ombrage, le "Plan Nestlé Café 2030" implique également d'autres maillons de la chaîne de l'industrie du café, comme la réduction de l'utilisation des plastiques dans le maillon de l'emballage et le renforcement de l'éducation des consommateurs dans la liaison terminale, etc. L'objectif est de rendre la production de café plus durable.
"Coffee Veteran" se concentre sur la source de la plantation et la durabilité de l'industrie, mais il y a de nombreuses questions qui doivent être promues à l'heure actuelle, comme garder la même fréquence avec les jeunes consommateurs et briser le stéréotype du monde extérieur.
En tant que première marque de café à entrer sur le marché chinois, Nestlé a apporté l'illumination du café à de nombreux consommateurs chinois. Aujourd'hui, alors que le marché mûrit et que de nouveaux acteurs émergent dans un flot incessant, Nestlé, qui n'est pas très doué pour s'occuper des jeunes, semble être hors de choix des jeunes dans les villes de premier rang.
(Source/Répondant)
À cet égard, certaines personnes de l'industrie ont déclaré à "Shijie" que Nestlé et les marques de café émergentes avaient des stratégies différentes. "Les marques émergentes utilisent principalement les canaux de commerce électronique, mais il est difficile de distribuer leurs produits hors ligne. Les canaux hors ligne de Nestlé peuvent se propager au troisième et quatrième lignes, et même des chefs-lieux de comté. Mais Zhao Xuemei a déclaré franchement que Nestlé réfléchissait également à la manière d'attirer les jeunes ces dernières années, en particulier les jeunes des villes de premier rang.
"Nestlé a accéléré son innovation en R&D au cours des deux dernières années. En 2023, une personne en charge de la R&D rejoindra l'équipe pour la première fois pour accélérer la recherche sur la localisation des produits", a déclaré Zhao Xuemei à "City Boundary". plusieurs nouveaux produits en préparation. En termes de marketing, nous discutons actuellement d'une coopération avec plusieurs programmes qui plaisent aux jeunes.
En outre, Zhao Xuemei a également déclaré qu'en plus des plans à court terme, Nescafé envisage également un plan de rénovation de la marque, mais cela prendra du temps, "nous devons envisager d'attirer les jeunes consommateurs tout en évitant la perte d'anciens utilisateurs".
Outre le rajeunissement, une autre préoccupation du monde extérieur à propos de Nestlé est qu'elle n'est "pas assez haut de gamme" pour entreprendre la mise à niveau de la demande des consommateurs.
Certaines personnes de l'industrie ont déclaré à "City World" que les grains de café actuellement utilisés par Nescafé Coffee sont de qualité moyenne et supérieure, mais aux yeux de nombreux consommateurs, Nestlé a encore de nombreuses étiquettes, telles que "café instantané" et "pas élevé". - fin assez". Même, avec la popularité du café de spécialité ces dernières années, Nestlé peut être confrontée à la situation de "simplement amener les consommateurs à la porte de" boire du café ", puis de faire demi-tour et de regarder les consommateurs être récoltés par d'autres marques".
Nescafé a-t-il un plan pour développer des produits haut de gamme ? Comment entreprendre la montée en gamme de la consommation des consommateurs après le café soluble et le café prêt-à-boire ?
Zhao Xuemei a déclaré à "Shijie" que Nestlé possède actuellement quatre grandes marques : Nescafé, capsules de café Nespresso, bouteille bleue et Starbucks Home Enjoy, couvrant différentes formes de café instantané, de café prêt à boire et de café moulu, qui peuvent répondre aux différents besoins des consommateurs.
« À l'avenir, nous travaillerons également dur sur les formes et les combinaisons de produits, mais ce que Nestlé fait maintenant, c'est de rendre le café plus populaire et de répondre à divers besoins tout en le popularisant. » Zhao Xuemei a déclaré que lorsque les consommateurs veulent boire du café à différentes occasions , Il est facile d'obtenir cette tasse de café, ce que Nestlé veut réaliser maintenant.
Nestlé met l'accent sur le marché de base, et la raison est très claire. Les données pertinentes montrent que la consommation actuelle de café par habitant en Chine est d'environ 10 tasses par an, ce qui est bien inférieur aux 200 tasses par an en Europe, en Amérique, au Japon, en Corée du Sud et dans d'autres pays.
Dans le même temps, selon les données du China Business Industry Research Institute, en 2022, le café instantané représentera 71,8% du marché chinois du café, dont Nestlé représente près de 40% du marché toute l'année. Autrement dit, avec l'escorte du "café instantané", Nestlé peut conserver le disque de base et se développer sur cette base.
Avec le marché de base dans la main gauche et le développement durable dans la main droite, où peut aller le "grand navire" de Nestlé ? Il est peut-être encore temps de répondre.
AuteurLi Dan
ÉditeurChen Fang
